浅析法兰克福国际书展的成功之道
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[摘 要]   法兰克福国际书展作为全球最大的图书博览会、全球最重要的国际图书贸易信息服务平台和国际知识产权交易平台,它的成功奥秘到底在哪里?本文从五个方面进行了简要分析,悠久的历史和丰富的内涵、国际视野和战略、创新精神和高效专业的运营团队、得天独厚的展览条件是法兰克福书展的成功之道。

[关键词]  法兰克福国际书展

 

 

图书博览会的航母——金秋开幕的法兰克福国际书展亮相在即。作为全球最大的图书博览会、全球最重要的国际图书贸易信息服务平台和国际知识产权交易平台,它将汇聚全世界的出版人前往这个圣地。2009年的法兰克福国际书展对我们来说,更是具有历史意义。中国作为主宾国,将全面展示中华5000年的文明,展示中国文化、艺术和传统。为了做好最充分的准备,我们应该加深对法兰克福国际书展自身的了解,这样才能充分利用好这一来之不易的机会,才能最大限度地提升我国的国际影响力、树立良好的国际形象。

法兰克福国际书展迄今已有500多年的历史。回溯到15世纪,德国人为了传播宗教文化,宣传和推广基督教的精神财富,介绍宗教文化的行为规范和准则,开始印刷图书,各地都举办一些图书博览会。法兰克福因其崇尚自由的精神和指导思想,成为图书贸易的重镇。17世纪下半叶,由于设在法兰克福的宫廷图书委员会对图书出版和贸易实行了严格的审查制度,导致法兰克福在图书贸易中的重要位置一度被莱比锡所取代。直到第二次世界大战之后,德国分裂,西德的出版商急需寻找一个新的图书贸易中心,来振兴西德的图书出版市场。就这样,法兰克福又逐渐恢复了其图书贸易中心的重要地位。

战后德国人民的精神食粮处于严重匮乏状态,德国民众对图书的需求急速增长。逃亡的出版人陆续返回德国准备重新振兴德国图书市场,加之又出现了不少新出炉的出版人,他们共同合作建立了不少图书协会。1949年,在德国黑森州出版商和书商协会的赞助下“二战”后第一届法兰克福国际书展正式亮相。205家图书出版商汇集法兰克福市中心圣保罗教堂,亲历战后第一届图书博览会。

今天的法兰克福国际书展正是在1949年举办的第一届法兰克福国际书展基础上发展起来的,其规模越来越大,展览内容越来越丰富,国际化程度越来越高,服务对象越来越广泛,已发展成为全球范围内文化交流活动的风向标。书展于每年10月在德国法兰克福市举行,为期5天,展览面积约17.2万平方米。2008年法兰克福国际书展参展单位达到了7300家,分别来自100多个国家,展出了40余万种图书产品,举办了2900余场活动,观众人数更是打破纪录,达到近30万人次。近万名记者穿梭在法兰克福各大展馆中,对这里举行的各种活动进行详细报道。德国第一大报“法兰克福汇报”2008年开始为法兰克福国际书展出版免费的书展特刊,每天24个版面,印数高达25000份。

法兰克福国际书展为什么能成为一个图书领域的奥林匹克盛会?这个图书业界的饕餮盛宴的秘诀究竟在哪里?可从五个方面进行分析。

 

 一、与时俱进的展览内容和形式

  

先说展览内容的与时俱进。法兰克福国际书展已经不再是过去单纯的图书展览,它更强调一种内容的展览。这种内容或者称之为主题可以由多种不同的载体和形式来承载。去过法兰克福国际书展的人都知道,书展上亮相的不仅是传统书籍,而且还有现代出版物,如有声图书、电子书、光盘、网络系统、地图、日历、杂志、电影,以及其他非书品,也就是从图书衍生出来的一些产品,如玩具、书包等等。还有一块很重要的展品就是软件,整个行业运作所需要的各种各样的软件,如编辑流程管理软件、发行软件、人事管理软件等等。还不仅仅是这些,就连影视剧也去法兰克福国际书展。法兰克福国际书展是全球范围内最为重要的版权交易平台。现在,影视方面的版权交易也可以通过法兰克福国际书展来实现。

正是由于法兰克福国际书展的展出内容越来越丰富,其所服务的对象也越来越广。您只要是在这个产业链上工作,或者作为上游或下游的相关企业,都可以在这里找到您可能感兴趣的或者可能对您有用的东西。所以,在那里,您可以碰到各种身份的人,如作家、出版商、编辑、新闻记者、发行商、营销代理、版权代理商、杂志商、翻译、硬件供应商、软件供应商、印刷商和读者等等。

法兰克福国际书展引领行业潮流,代表行业发展的新动向。她能够随机应变,适应国际社会的变化;她关注现实问题、社会问题,追踪热点话题。例如,今年的法兰克福国际书展将切合当前全球金融危机这一形势组织一些相关的论坛,如经济论坛等;根据当前出版业从纸质图书向数字化出版改革的趋势设立相关的论坛和讨论会。

再说形式的多姿多彩。每年法兰克福国际书展都举办数千场活动,形式多种多样。如图书推介、演讲、朗诵会、作家座谈会、颁奖典礼、评比(竞赛)、签署仪式、各种论坛,如国际对话论坛、翻译论坛等等。

名人效应在法兰克福国际书展上同样不可低估。每年法兰克福国际书展期间都会有德国国家领导人或参加开幕式,或来致辞,或来参观;主宾国更是把法兰克福国际书展作为一个良好的国家展示平台,会将展示规格提到很高的水平。就今年而言,无论是外交部,还是文化部、中宣部都对这个活动给予了高度重视,要求各相关部门做好最充分的准备。届时都将有该国或该地区高层领导人出席有关活动。德国本土的政治家也将法兰克福国际书展看作是一个发展外交关系或者拉选票的好机会。法兰克福国际书展从来就不缺高级官员。

法兰克福国际书展的影响早已渗透到政界、商界、影视界和文艺界。诺贝尔文学奖得主也在这里宣传他的作品。自2004年法兰克福国际书展设立影视论坛起,演艺圈明星也来宣传他们的电影或电视作品……

 

二、一贯的国际视野和国际战略

 

法兰克福国际书展从建展伊始走的就是国际化的道路。第一届法兰克福国际书展主要的推动者为葛拉德、柯柏与穆勒。当时展览摊位分成四种,各摊位的告示牌也由主办单位统一制作,这等于强迫出版社把重心放在展出的内容物上,而不去耗费心思营造硬件设施,而且大小出版社受到同等的重视和对待。当时,西德的货币改革带动经济发展,强化西德图书市场的社会呼声强烈。法国代表在第一届法兰克福国际书展开幕演讲中,强调图书在各民族间居中联系的功能、法德文化合作的必要,从而点明了图书博览会的意义。如果说,一开始法兰克福国际书展还局限在德法文化交流方面,那么,现在的法兰克福国际书展经过卫浩世(曾担任书展主席25年)设立主题馆(后叫主宾国)之后其国际化的原则就更加突出。1976年首度设立“拉丁美洲”主题馆,使得马尔克斯等重要拉美作家能更为西方世界所注视。同时,也因为推动国际化,法兰克福国际书展顺利转型为重要的版权交易市场。

法兰克福国际书展真正意义上的国际化是从1986年设立主宾国或主宾地区开始的。迄今为止,已经有印度、意大利、法国、日本、西班牙、墨西哥、佛兰德斯地区和荷兰、巴西、奥地利、爱尔兰、葡萄牙、瑞士、匈牙利、波兰、希腊、俄罗斯等国家和地区在法兰克福国际书展上集中展示各自的文化。印度甚至两次当上法兰克福国际书展的主宾国。

主宾国一般都把法兰克福国际书展作为一个良好的国家展示平台。法兰克福国际书展不再单单是一项文化活动,从某种程度来看,它已经成为一种政治活动和外交活动。主宾国是每届书展人们关注的焦点,也是书展最大的亮点。主宾国借助博览会平台,可以充分展示本国出版物、宣传本国知名作家、扩大图书版权贸易、开展国际交流与合作。随着法兰克福国际书展影响和规模的不断扩大,各国在举办主宾国活动的过程中,不断丰富主宾国活动的内容,通过大量展示本国出版物,组织大批作家参加书展,举办多种形式的文化活动,达到了全方位展示本国文化与传统、提升本国国际影响力、树立良好国际形象的目的。

200910月,中国将以主宾国的身份在法兰克福国际书展上亮相,将向欧洲人民乃至全世界人民展示我国文化的魅力,同时也为中国图书、文艺、电影、学术、版权界与世界文化提供一次零距离接触。这不仅给世界一个了解当今中国的机会,也给中国一个向世界展示的机会。书展期间,还将把金融业和出版业结合起来,举办中外经济学家论坛;举办多场中西音乐会、数十场艺术展览,包括当代电影展、连环画展、荣宝斋的木版水印展、中国的世界遗产展,还有一些著名的非物质遗产表演如昆曲等;举办上百场作家朗诵会,让作家们和读者进行零距离接触和交流。

 

三、坚持不懈的创新精神

 

法兰克福国际书展依据其创新意识和前瞻意识引领着出版业的潮流,为其自身的发展提供了源源不断的新动力。行业的新事物总会首先在法兰克福国际书展重磅亮相,然后被广大业内人士所关注,进而演变成一种潮流。如有声读物、立体书、电子书和各种最新研制的阅读工具都是在法兰克福国际书展上受到人们的关注和追捧。早在上世纪五六十年代,口袋书(袖珍图书)在书展上展出之后,开始风靡一时。早在1993年的法兰克福国际书展上,电子出版物就首次亮相,并在当时引起了巨大的轰动,人们开始谈论传统书籍的死亡问题。然而时至今日,传统书籍非但没有死亡,每年全球范围出版的新书数目和品种仍在不断增长,相反,电子出版物的前景却并非如预言那般美好,阅读习惯、内容的丰富性以及数字版权问题都在困扰着电子出版物。

数字出版不再是简单地把传统书籍装进光盘,放到电脑上来阅读,而是成为一种传统阅读的平行产品——你既可以在电脑上读,在iPod上读,在PDA上读,在专用阅读器上读,在手机上读,甚至如果你都懒得用眼,还可以让有声书读给你听。索尼最新研制的同书面阅读效果完全一致的电子阅读器也是经过法兰克福国际书展在业界产生了很大的轰动。

 

四、专业高效的办展团队

 

法兰克福国际书展公司总部设在法兰克福,在北京、莫斯科、布达佩斯、纽约和新德里设有信息和服务中心。据德国图书(北京)信息中心的王竞博士介绍,法兰克福国际书展公司作为德国图书贸易协会下属的全资子公司也不过就六七十名员工。从员工总数来看,这并不是个大公司。但就是这六七十个人的团队在经营世界上最大影响力最强的图书博览会。可想而知,这是一支高效的经营团队。

这还是一支有着较强创新能力的团队。无论主宾国活动的提出,还是从关注教育角度来看,法兰克福国际书展都在告诉人们,这里永远都有新的东西产生,在这里人们可以获得行业内部的最新发展动态。今年的书展的主题是“书是什么?”,这个看似奇怪的问题却蕴藏着一个革命性的声音,一种突破对书的传统定位的理念——书不再是我们传统意义上的纸质书籍,她是内容,其承载形式多种多样。法兰克福国际书展主席尤根·博思曾给出一个引人思考的答案,“书既可以是一个网页、一部手机,还可以是一个电子游戏、一部电影”。这无不表示法兰克福国际书展的主办者有着敢想敢说敢做的大胆革新的精神。

这还是一个有着忧患意识的团队。法兰克福国际书展作为出版业的巨无霸取得了辉煌的业绩,他们感到骄傲,但是他们从不自满,从不沾沾自喜,反而时常感到来自其他国际书展的压力,担心有朝一日失去竞争力,失去书展老大的地位。例如,他们觉得,这几年北京书展的发展非常迅速,每年也都能吸引很多国际上的出版商前来参展,而且规模越来越大,将是他们有力的竞争者。他们这种居安思危、未雨绸缪的意识难能可贵。

这还是一个家庭友好型的团队。法兰克福国际书展作为一个现代型企业一直非常重视员工的事业发展和家庭生活的和谐统一,并制订了对家庭有利的人事制度。2009年,法兰克福国际书展有限公司还获得由德国联邦家庭、老人、妇女和青少年部及德国经济技术部共同授予的“家庭友好型企业”荣誉称号。德国“事业与家庭”公司经调研发现,家庭友好型企业的生产效率和员工的工作积极性要比一般企业高17%,缺勤率低13%

 

五、得天独厚的展览条件

 

1)日耳曼民族热爱阅读

日耳曼民族是一个崇尚知识、热爱阅读的民族,是它造就了这样一个丰富多样的图书市场气候。德国,这片沃土,为图书业的发展提供了良好的成长环境和有利的氛围。德国人爱读书由来已久,即使是在今天这样一个电视、电影等传媒渗透程度高及网络化程度很高的时代,这个传统依然在保留。在德国,经常可以看到人们在火车上、地铁里安静地看书,在湖边草坪上闲暇地看书,不少年轻人早早来到图书馆等待开门进去借阅图书。到普通的德国人家去做客,也都能看到较为丰富的藏书,更不用说教授学者的藏书了。

截止2007年,仅拥有8300万左右人口的德国就有11500多家图书馆。其中藏书量最丰富的三个国家级图书馆分别在柏林、法兰克福和莱比锡,另外还有很多州属图书馆、城市图书馆、高校图书馆、社区和乡镇图书馆等。德国图书馆建设完备,为人们提供了良好的读书氛围。这些图书馆作为一种重要的文化教育机构对提升全民整体素质发挥了重要作用。2008年起,在德国图书馆协会的倡议下,在德国联邦教育和研究部的大力支持下,在联邦总统科勒先生的庇护下,德国开始在全国范围内举办一年一度名为“德国全民阅读,让我们相会在图书馆”的读书活动,时间为116日至13日。活动期间,各地图书馆举办几千场活动,有演示、展览、朗诵会、图书馆之夜等等。活动的最后一天,也就是1113日,被确定为德国的“读书日”,也叫“朗读日”。

 

2) 德国现代图书业发达

德国现代图书业相当发达,它确立了法兰克福国际书展在全球图书界的地位。德国有24000家企业从事图书行业(包括图书策划、制作、印刷和发行等),德国书商协会有4850多个会员单位从事图书发行。德国出版业分为公营和私营两种。德国经济体制决定了德国出版市场的资本大多数为私营出版机构。

根据国际统计资料,德国出版的图书数量仅次于英语国家和地区以及中华人民共和国,占世界第三位。慕尼黑、柏林、法兰克福、斯图加特和汉堡都是德国的出版社之都。

图书贸易是德国组织得最现代化的零售业。实际上,所有企业都是运用电子计算机工作,用它来查找图书目录。最重要的是可出售的图书索引,用它可找到在德语国家和地区出版的所有图书版本——大约一百万种。此外,大型图书批发商(“现货供应”)每次以 35 万种版本的书籍可以在当天供应给零售书店。这样,最小的零售书店也可以最佳地完成供书任务。

传统的零售书店至今还占有图书市场营业额的 55.8%,但是,越来越多的德国人,大约已有 10% 的人,在互联网上购书。

德国的图书贸易也面向未来。数以千计书店已在互联网上设立了电子分店,并正在与日俱增。资料显示,互联网上图书交易和传统的图书零售业相互并不排斥,而是相互补充。未来的图书交易将是合二为一,即种类俱全,选择多样的传统书店与具有储量巨大、快速咨询、精选、订购功能和日夜运作的互联网相结合。

在德国,出版商只要在资金允许的情况下可以自行设立出版社,参与到这个开放的出版市场里来。庞大的出版市场除了靠完善的法律法规来规范以外,还要依靠行业内部的自律。各专业协会为行业的自律和公平、自由、开放的竞争发挥着重要作用,如德国图书贸易协会和德国书商及出版商协会。法兰克福国际书展就是由总部设在法兰克福的德国图书贸易协会下属的子公司运营。

除了法兰克福国际书展之外,德国图书贸易协会还设立了德国图书贸易和平奖。该协会总部设在法兰克福,其最高机构每年举行一次全体会议,全体大会选举产生任期三年的理事会。协会承担同公众、同各种社会协会或组织、同政界及新闻机构建立联系的任务,保持同联邦政府和议会的接触;同时还出版《德国图书商报》,协会办的出版社——书商联合会股份有限公司出版德国国家书目提要和《德国书籍目录》。现在,外国的书商及出版商可以成为德国书商及出版商协会的会员。这是协会考虑到国外出版社和书店对成为协会会员的极大兴趣而做出的决定。这一决定加强了跨国信息和经验的交流,对于所有协会成员和伙伴协会来说都具有积极的意义。这些都一定程度上为巩固法兰克福国际书展在行业内部的地位提供了良好的外在条件。

  

3)法兰克福是国际展览中心

法兰克福图书展由德国图书贸易协会举办,该协会从法兰克福展览公司租赁展厅。法兰克福展览公司由政府控股,实行企业化管理。法兰克福市控股60%,黑森州控股40%。集团所拥有的展览中心尽管是世界上第三大展场,但它是国际上最重要的展场,共由10个展厅组成,占地面积达47万平方米,室内展场32.1万平方米,室外展厅7万平方米。每年要承担数十个国内和国际大型展览,吸引数百万观众。在展览服务领域拥有大量专业经验。其中书展、汽车展、消费品展等在全球范围内属于行业内最高层次、最高规格的展览。

早在1240年,皇帝特别授予法兰克福为展览城市,到16世纪,法兰克福就已经发展成为国际贸易的中转站。当时的商品品种繁多,各路商人都非常喜欢这个地方,就在这样的背景下,法兰克福交易中心诞生,这为法兰克福日后发展成为国际金融大都市奠定了坚实的基础。

法兰克福展览中心向人们呈现了一个不可逆转的面貌,形成了一个“城中城”的格局。每一个展馆以其不同的风格代表着不同的时代,展现了不同时代的精神。传统和现代风格交融的展馆让整个展览中心变成了一个艺术品。无论是从美学的角度,还是从功能的角度来看,这些展馆都能够满足展商的各种要求。

法兰克福展览中心各展馆的内部构造也体现了较高的设计水平。2007年,这里还设立了儿童托管中心。法兰克福展览中心还新建了一个新闻中心,方便来自世界各地的记者在那里现场办公,快速及时地向外发布有关展览情况的报道。

由于法兰克福居高不下的经营成本和酒店价格,德国图书贸易协会和书展公司曾考虑将书展转移到其他城市,如莱比锡和柏林等。最终,法兰克福便利的交通条件还是促使德国图书贸易协会在200810月决定继续留在法兰克福。法兰克福展览公司为展商和观众提供一流的、专业的、到位的配套服务。从展览设计、展台搭建与布置到信息资料、交通、运输、住宿和旅游等服务项目,特别是在解决博览会期间的停车和交通拥堵问题上,他们一般会在城外的交通枢纽地带建几个大型停车场,展览公司提供车辆免费接送观众,从而避免大量车辆拥入市区。书展期间,展商和专业观众凭书展门票可免费乘坐市内及市郊公共交通。

 

结 语

 

法兰克福国际书展的成功不可复制,其“老大”地位难以撼动。我国的北京书展可以向他们学习,借鉴他们的经验。他山之石,可以攻玉。我们期待着北京书展办出自己的特色,厚积薄发,一步一个脚印地向前迈进。我们也衷心祝愿法兰克福国际书展能够续写它的辉煌篇章。

       

(作者单位:上海外语教育出版社)

 
上传时间:2010-05-13 11:12:00   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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