图书编辑媒介素养的建构与提升
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媒介素养是指公众接触、解读、使用媒介的素质和修养。它包括三个环节:接触媒介,获取信息;解读媒介,批判性地接受媒介信息;利用媒介工作和生活,通过媒介发出声音并维护自己的利益。

“媒介即信息”。在信息时代,媒介无孔不入。媒介不仅创造了一种全新的社会环境,而且改变了人们的认知途径、思维习惯及学习方式。媒介素养不仅是一种资质,还是一种方法和技能,它决定了现代人最基本和最核心的媒介生存能力。媒介素养是一种需要终生学习的个人素养。

图书编辑在媒介传播活动中处于特殊的地位——是精神产品的发现者、组织者、参与者,是出版物内容和质量的“把关人”,因此,图书编辑在解读提升图书媒介的内涵之外,科学地了解、理性地接受、选择和解读多种媒介,掌握其运行规律,自主性和创造性地利用媒介,从而具备良好的媒介素养。

如今是信息时代,报刊、电视、广播、网络等各种媒体无疑也是出版社宝贵的战略资源。因此,图书编辑必须积极地接触不同的传媒,了解不同媒体的属性、内容特色、板块分类、运作规律、受众群体,对媒体提供的海量信息做出快速而有效的分析,从中挖掘有文化价值或市场潜力的选题,达成不同媒体的互动合作与双赢。此外,不同性质的媒体也是图书宣传的重要阵地,利用大众传媒受众面广的特性,来最大限度地吸引读者的眼球,从而实现成功的营销。

 

一、图书与电视媒体的解读与互动合作

 

电视因其声、光、电的集合,成为中国受众面最广的媒体,但电视在提供最鲜活的节目的同时也暴露出其不易保存的缺点,而图书与电视的合作也由此彰显出珠联璧合的天然基因。

199512月著名主持人赵忠祥以一本自传体随笔《岁月随想》结下电视与图书的姻缘以来,中国电视与图书行业的联姻就不断书写着市场传奇。一时之间,大批电视主持人的图书在市场上呈现出风风火火的态势。紧随着的是名人出书的跟风潮。但此类图书由于内容老套、制作粗糙甚至有注水之嫌,加上读者审美疲劳,很快便风光不再。

随着读者的成熟与图书市场竞争的激烈,图书策划者的注意力开始转移到电视金牌栏目上,将金牌栏目本身所积累的品牌效应转借到图书营销中。从央视的《东方时空》、《焦点访谈》到《新闻会客厅》、《新闻调查》等,以及地方台许多名牌栏目,均纷纷结集成书。此外,谈话类、生活类等专题性电视栏目也是图书出版的重要资源。而真正掀起精品电视栏目出书高潮的非《百家讲坛》莫属,从中华书局推出阎崇年的《正说清朝十二帝》开始,《百家讲坛》栏目每推出一个主讲人就捧红一个,并一手打造出易中天、于丹这样的文化名人,同时也掀起了精品电视栏目出书高潮,把电视栏目与图书联袂的潜力展现得淋漓尽致。

另外,影视剧与图书的合作也越来越频繁,或者图书“搭车”影视,或者根据图书改编成影视剧,二者携手互动,互补互助。

如何将电视资源充分开发,把媒介产品做足做透,使图书与电视相得益彰,各得其所,这是两者互动中最重要的内容,也是图书编辑应该充分思考和做足的课题。但是,图书与电视的互动合作并非都能成功,编辑要想从电视中找到合适的选题,达成合作的机会,除了需要敏锐的市场嗅觉外,更需要合作的充分条件和机缘。倘若合作成功,则双方共赢:图书的出版进一步推动电视主持人或栏目或影视剧的红火,而相关图书也将得到最直接最有效的宣传。然而,图书编辑想通过电视来进行单纯的图书宣传几乎不大现实,因为电视节目对图书本身的关注度并不高,如之前央视的《读书时间》栏目因收视率靠后遭末位淘汰而偃旗息鼓,如今全国专门的电视读书栏目已寥寥无几。电视更多的是通过报道作者所参与的文化事件或通过采访作家来间接地关注图书,因此,图书编辑只能通过文化参与,间接地在电视节目中宣传有关的图书。

 

二、图书与报刊媒体的解读与互动合作

 

图书与报刊同为纸质传媒,二者有着更多的相似性。虽然报刊在时效性上占据优势,但随着出版的深入改革和技术的创新,图书在时效性上并非无所作为。例如,2008512汶川大地震发生后,中国大百科全书出版社在16个小时的时间里,完成了《抗震救灾自助手册》2万册图书的全部出版工作,其他出版社也都在最短的时间内以最快的速度出版了各类抗震救灾的图书。

图书与报刊的互动合作,机会与空间都很大。图书编辑可以从报纸纷繁芜杂的信息中挖掘图书选题,在全面和深度上下功夫,进而打造成书。一些报刊的名牌栏目也可结集成书,如《中国青年报》的“冰点”栏目曾编辑成《呐喊丛书》。此外,不少作家在报刊开设专栏,或在各类报刊零散发表作品,这些也是图书编辑可关注的选题资源。而报刊的编辑记者也可以从图书出版动态中搜集文化新闻线索。

二者更大更密切的合作当属图书广告宣传。行业类的报刊自然不用多说,如《中国新闻出版报》、《中国图书商报》、《中华读书报》、《中国出版》等,图书编辑理应经常阅读与关注,掌握行业动态,充分利用行业平台进行业务学习、经验交流以及图书广告宣传;另外,很多综合性报纸、晚报、都市报、专业类的报刊也都开设有读书、书评、新书推荐、畅销书连载等版面或栏目,图书编辑有必要对此加以关注和研究,甚至可以和这些媒体的编辑记者做朋友,一方面为他们提供对口的最新的图书出版资讯,另一方面也为自己出版的图书进行适时的宣传与营销。

 

三、 图书与网络的解读与互动合作

 

网络集合了多种媒体的优势,其影响力是毋庸置疑的。关于网络和传统媒体的关系,新浪网总编辑陈彤曾经说过:“网络媒体主要是作为一个整合平台,它在使用和依靠传统媒体资源的同时,也扩大了传统媒体的影响力;而传统媒体也可以很好地利用互联网上的各种最新信息。两者之间更多的是合作而不是竞争。”因此,图书与网络的互动合作是双赢,这一点不容忽视。

网络包括网站、搜索引擎、手机、视频、论坛等等,网络的包罗万象和快速便捷改变了人们的生活、思维、行为方式,并催生出不少新鲜的事物,如手机小说、电子图书、博客图书、网上书店等。在现代化的出版环境下,图书编辑已离不开网络,最常用的便是信息搜索。但是网络信息泥沙俱下,图书编辑必须练就筛选信息、辨别信息的慧眼。在与网络互动的过程中,也能从中挖掘到不错的选题,如各大门户网站的论坛、博客上就云集了不少活跃的作者。而在图书宣传方面,网络更占据了得天独厚的优势条件,不但比传统媒体节约人际关系成本与广告成本,而且受众数量也不比传统媒体少,惊人的点击率往往能直接带动图书的销售量。

随着出版业的发展,编辑职业素养的要求越来越高。尤其是身处信息时代,图书编辑的媒介素养也成为职业素养的构成之一,所以任何一个有战略眼光的图书编辑都不能忽视对自身媒介素养的建构和提升。

(作者单位:福建人民出版社)  

参考文献:

[1]朱蕴:《浅谈编辑的媒介素养》,载《出版科学》2006年第5期。

[2]阙道隆、徐柏容、林穗芳:《书籍编辑学概论》,辽宁教育出版社1996年版。

[3]方颖芝:《媒体时代的图书宣传策略——浅谈出版企业媒体关系的维护与利用》,载《编辑学刊》2007年第3期。

 
上传时间:2010-05-13 11:07:57   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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