个性化图书在市场吃得开
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个性化图书 在市场吃得开
□湖南省新华书店有限责任公司副总经理 沈剑锋


    改革开放后,中国出版业迅猛发展,出版社数量快速增加,品种数飞速增长,印张数逐年上升。但进入新世纪以来,随着互联网的普及,我们已进入信息井喷的时代,图书的替代品和消费替代形式增多,图书有效需求却在下降,同时出版社之间的同质化竞争的日益加剧造成了图书库存量猛增。

    众所周知,图书零售同样符合商业的“二八定律”,图书零售卖场的普遍规律是:20%的图书品种,贡献80%的销售码洋;5%的图书品种,实现50%的销售码洋。全国大书城动销率达到55%就算是业绩突出了。这个定律通俗地解释就是少数的“纸”变成了钱,多数的“钱”变成了纸。在发行实践中,我们很容易得到这样一个启示:但凡销得好的书,都是在选题和内容上有特色、有个性、有创意的图书。

    出版社品牌战略个性化

    发行界形成了一个约定俗成的传统,在图书采购中会对品牌影响力大、有特色的出版社格外青睐,填订单时,往往它们都是首选。这类出版社基本上都具备3个显著的特征:一是品牌烙印,二是特色鲜明,三是选题视角独特。关于品牌烙印我们通常指的是某个出版社所出版的某类图书在图书采购员或读者中留下了深刻且良好的印象,于是产生了对出版社的忠诚度。例如:提到计算机类图书我们首先想到的会是人民邮电出版社和清华大学出版社;提到经管类图书我们自然就会想到中信出版社和机械工业出版社;提到外语类图书,外语教育与研究出版社和上海外语教育出版社一定是首选。由此可见,一个出版社出版一本畅销书,只能增加美誉度,持续出版这类畅销书,才能提升忠诚度,从而形成品牌烙印。

    我们戏称一些有特点的出版社有自己的“独门绝技”,他们出版的某一类的分众图书,总是会吸引一群读者的眼球,从而拥有一部分忠实的“粉丝”,他们通常会对这类出版社出版的图书产生认同感,陕西师大出版社和广西师大出版社就属这一类型。陕师大社的“势力范围”是时尚人士和读者。例如:《永远的普罗旺斯》系列图书、《有关品位》、《格调》等让他们青睐。广西师大社的“地盘”是文艺青年。例如:《人生十论》、《文艺漫谈》、《常识》等诸多作品深受这群读者的喜爱。视角独特主要是指选题的原创性和创意新,在选题上和作者资源挖掘上,往往不跟风,而是另辟蹊径,独树一帜。重庆出版社的确是做到了这一点,它最近主推的一系列图书《藏地密码》、《黑道风云二十年》、《我们台湾这些年》,本本畅销,屡屡上榜,成为出版界一匹不可小觑的黑马。

    图书出版选题个性化

    我们一些编辑在采集稿源、推出选题时,往往主观意识浓,想当然的多,逆向思维的少,没有更多地从读者的角度思考问题。一本书自己喜欢读者不一定喜欢,就如“超女”一样,李宇春、曾轶可你不喜欢,但她们的确有一大群人喜欢。日本出版社对漫画市场调查有一个这样的故事,就是把作者漫画稿散发在地铁车厢里,地铁停运后再去座位上收集漫画稿,淘汰留在座位上的,选择乘客带走的出版。因此,以读者喜好来判断选题的好坏,会更有市场价值。在发行过程中,我们发现近年的畅销书有几个现象值得编辑们去关注:

    一是小众图书大众化。小众图书一般只是吸引一部分特定领域的读者群关注,往往受众面比较窄。但是一些好的选题也能使更广泛的读者产生兴趣,成为一本大众畅销书。关键在它的内容一定是通俗化的或者是有亮点的。如《货币战争》是一本讲述近代金融发展史的图书,按常规它的受众面只是金融从业者、学者和这类图书的爱好者,但它却成为了一本大众畅销书,这固然与它抓住当今社会热点有关,其实另一个更为重要的原因就是它内容有亮点:它告诉读者谁是真正的世界首富?谁拥有美联储?谁在“妖魔化”黄金?使读者有一种破密的感觉。有意思的是另一本观点与《货币战争》相左的金融类动销书《金融的逻辑》,在机场书店销售量与《货币战争》基本持平,但到了书城比拼数据就差一大截了,原因是《货币战争》的通俗化手法、小说般情节,已经使该书延伸到大众市场了。

    通常,一本书只要在内容上有一两个亮点,就能使图书销量上一个台阶。如《李政道传》揭秘了一段李和另一位科学家的恩怨,出版商把这两段内容往网上一挂,这本书的销量立马飘红。可见小众图书大众化对市场的影响力。

    二是大众图书差异化。目前,市场上大众图书选题同质化相当严重,这也是目前图书上架率、动销率低的一个主要原因。如一本《求医不如求己》畅销后大家纷纷都上家庭保健类选题,一时这类图书多如牛毛。据不完全统计,关于妇幼保健的书全国各类出版社就出了好几千种,而且内容多是大同小异。大众图书要成为常销书和动销书,在选题上一定要注重一个“新”字,要内容新、形式新、角度新。如同样是摄影类的图书《人体姿态摄影方法》和《探索Canon Eos 40D》,前者专业级读者觉得浅,业余级读者又觉得不实用,因而不好销。后者则对拥有佳能40D的读者产生了较大的吸引力。近期出版的一些销售业绩不错的图书,都有这样一个特点。如:介绍奢侈品牌的《顶级》系列、《每天懂一点色彩心理学》,都是在内容、形式、角度上进行了许多创新。

    三是一般图书分众化。我们在一般图书选题定位上通常有一个定式,就是习惯于按读者的年龄、职业、文化层次分类,而按读者的兴趣分类的少,无非就是书法、收藏、养身保健类,选题的宽度不够。其实这也是一个市场细分的问题,如果我们在一般图书的选题上采取分众细化的策略,或许会有良好的效果。如《瑜伽》系列图书、《血型的密码》、《精油全书》就属这类图书。

    原创资源个性化

    出版社在引进、挖掘、培育作者资源上,一定要有开放的心态和创新意识。如果只是局限于已成名的作家或职业作者,就很可能错失一些好的选题,也难形成自己的原创性资源。事实上近年的多数畅销书的作者都是“圈外”人士,如《明朝那些事儿》的作者在海关工作,《杜拉拉升职记》的作者李可是500强的人力资源总监,《浮沉》的作者崔曼莉是从事IT业的,《十八岁给我一个姑娘》的作者冯唐是协和医院的医师。这些例子不胜枚举。出版社只有掌握更多的原创性资源,才有机会以小的成本获取高的利润。

    一个还不是足够强大的出版社,它的品牌发展战略首先应该是做专、做精,形成特色,张扬个性,而不是急功近利、贪大求全。这应该是出版社快速在业界形成影响、迅速被市场接受、广泛被读者认知的一条捷径。


 
上传时间:2010-05-13 10:48:25   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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