解读影响我国图书零售市场增长速度的三点原因
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解读影响我国图书零售市场增长速度的三点原因
北京开卷信息技术有限公司
2009 中国图书零售市场年度指标已经发布,全年4.21%的同比增长率与2008 年比较接
近,增长速度略有降低。这说明我国图书零售市场增长趋势未变,但是成长速度已经难以维
持较高的水平。上期刊发年度市场数据的时候我们已经对市场增速放缓的状况进行了主要细
分类市场的比较,本篇文章开卷将与业内同仁共同探讨图书市场成长性的深层原因。
一、什么是当前我国图书零售市场增长的主要推动力?
近年来图书零售市场的增长主要来着于两大推动力,一个是品种拉动,各大出版集团和
出版社追求规模性增长,使得图书的品种大规模增加,因此,新书的投放是市场增长的首要
推动力。开卷监测中国图书零售市场十年来,年度动销品种数已经翻番,但图书平均价格的
增长速度则低得多。以今年市场份额增长较快的出版集团(凤凰传媒出版有限公司)和增长
最快的出版社(万卷出版公司)的数据来看,四年来这两家出版机构的单品种定价水平并没
有出现明显上升,而市场份额增加的主要影响因素也是来自于动销品种数的扩张。其实在目
前的行业内,增加品种已经成为出版社做大做强的不二法门了。
同时,畅销书在大众出版领域,尤其是零售市场中已经成为了市场增长的重要推动力—
—有畅销书投放市场的时候,图书零售市场就十分火爆,而在缺乏畅销书的月份市场就会表
现得异常平淡。以三年来的数据来看,2007 年最畅销的《于丹<论语>心得》的监控销量就
接近100 万册,而2008 年和2009 年的畅销书销售量级则有着明显的差距,而2007 年的市
场同比增长率也达到了11.18%。可以说超级畅销书的缺乏已经成为2008-2009 两年市场增
长乏力的重要原因。
二、品种规模的持续增长与卖场效率的瓶颈已成博弈
当然,品种规模的急剧扩张同时也给行业带来了问题:大量品种上市带来了卖场效率的
瓶颈;图书品种供大于求加剧了书店经营的困难;如何选择已经成为了经营书店的重要问
题!!目前全国最大的图书卖场可陈列的在架品种不足40 万种,而年度动销品种已经接近一
百万种。
对于书店管理而言,在繁杂的图书品种当中进行选择,建立畅销书、常备书和新书的梯
队管理已经成为了当务之急。以开卷上架调查数据为例,超大书城的平均在架品种数是20
余万种,而其中仅有31.07%的图书在一个月内可以发生动销,而规模相对较小的大书城和
城市店在架动销水平更低——可见,产业内对于品种规模的过度追求已经为下游带来了巨大
的压力。特别是随着出书的门槛越来越低,出书越来越容易,卖书就越来越难。
附表:2009 年9 月各类书城图书上架状况&动销活力分析
书城类型 平均在架品种数 平均在架动销率%
超大书城 207601 31.07
大书城 110500 24.78
城市店 66747 18.37
所有采样店 99303 22.20
因此,品种规模的持续增长与卖场效率的瓶颈也成了影响图书零售市场增长速度进一步
提升的重要原因。
三、多种销售渠道的分化与分流影响传统图书零售市场增速
除了以上原因外,针对不同类型图书的销售渠道的分化与分流也引发了图书零售市场的
变化,目前来看除传统卖场以外的图书销售渠道多样化主要包括以下4 个方面:
(1)教辅产品的工业化生产方式与营销推广
可以说当前教辅类图书市场中的领先者主要都是民营书商,他们开创了教辅产品的工业
化生产方式,并且在营销推广方面也进行着积极的拓展,许多畅销的教辅产品并没有经过零
售卖场就到达学生手中。
(2)专业渠道的兴起
针对不同图书需求,例如图书馆馆配、企业大客户团购、农家书屋建设等,特殊类型需
求开始大范围出现,目前市场中也逐渐培育了相应的专业渠道。伴随着专业渠道的日益完善,
部分原本由零售市场承载的专业图书销售功能将可能产生一定数量的分流。
(3)大众图书的全面开花
随着零售业的发展,超市、机场、便利店也越来越多地成为图书销售的重要渠道。在国
际上,超市售书量已经被认为是网络书店之后的第三大图书销售渠道。尽管目前在我国,这
些大众图书经营渠道的盈利方式各有不同,但是由于其图书购买的便利性、消费对象的针对
性也将对传统图书零售形式形成补充。
(4)网络、直销渠道的分流
网络书店的出现尤其是其低价政策的长期实施吸引了实体书店的很多读者,这在一定程
度上也会影响实体书店销售规模的增长速度。根据有关电子商务研究机构对出版物电子商务
规模的数据分析,2009 年B2C 出版物(包括书、报、刊及音像制品等)年度增幅大约为50%
左右,不过由于其目前总体销售规模还不很大——不足整体图书零售的10%,所以对我国整
体图书零售发展趋势的影响还不很大。但B2C、C2C 等网络销售渠道成长性很快,仍旧值得
关注。
 
上传时间:2010-01-31 10:31:23   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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