2010年,中国出版十大预测
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2010年,中国出版十大预测

2010年01月04日 15:21:00  三石 来源:中国新闻出版报 

 

  2009年已经成为历史,中国出版又翻开了新的一页。2010年,中国出版业将面临改制、上市、电子阅读、渠道创新及业外资本抢夺出版资源等种种挑战,压力不亚于上一年所遇到的金融危机。综合传媒业的发展趋势及出版格局的变化,国家宏观调控政策以及国内外经济环境,结合中国出版业的特点,我对2010年的中国出版趋势做如下分析。

 

  预测一:社科、经济类选题常规化,家教类图书升温,实用心理类成为黑马

 

  青春、都市言情、悬疑类图书市场将在2010年普遍萎缩,但这并不代表着此类图书阅读需求在减少。这类题材却正是网络阅读和手机阅读的畅销内容,因此,研究这批年轻读者阅读行为的变化是传统出版人的当务之急。

 

  基于业内预测习惯与需求,大家首先会关注图书产品新年的市场走势。2010年的图书市场仍然是一个功利性阅读需求的市场,社科类、经济类图书将进入一个相对平稳的阶段,时政题材不可能再次成为热点,从百姓的视角务实地关注民生的话题,才能真正引起读者兴趣。《杜拉拉升职记》等类型的职场图书也逐渐饱和,健康类图书已经“从头到脚”做过几轮,需有新的突破才能占有读者之心。2009年《好妈妈胜过好老师》等家教类图书成为热点,此风估计会吹到2010年,因为我国的第一批独生子女已经到了抚养下一代的年龄,由于他们对社会竞争均有深切的体会,更理解生存、竞争与基础教育的关系。因此在家庭教育方面会更注重知识教育、体验教育,这便使家教图书板块有着极强的生命力。随着2009年各相关出版社对此题材的精心策划,2010年可能仍会有亮点出现。与此选题有一定关联度的社会实用心理类图书可能会成为市场的黑马,2009年几则自杀事件与我们的心理教育的长期缺失有很大的关系,如何适应社会与生存,竞争中如何承受挫折等相关心理题材的图书可能会成为2010年的市场热销图书,我们拭目以待。在此,值得出版人注意的是,青春、都市言情、悬疑类图书市场将在2010年普遍萎缩,但这并不代表着此类图书阅读需求在减少。这类题材却正是网络阅读和手机阅读的畅销内容,因此,研究这批年轻读者阅读行为的变化是传统出版人的当务之急。

 

  预测二:国有、民营出版合作2010年速度放缓,业外资本成为夺“民”主力

 

  2010年,将会有大量的业外资本对民营工作室进行兼并与改造,这其中不乏数字技术行业和通信运营行业的资本,这种重组的机构,将成为传统出版社强大的竞争对手。

 

  以“凤凰联动”为代表的出版社与优秀民营文化工作室的合作,成为2009年及中国出版史上国有、民营出版合作的经典成功案例,也成为出版集团争创品牌化新优势、实现出版资源强强联合、有效配置、跨越式发展的有效途径。经过2009年全国出版业的几项大规模合作,2010年其速度将放缓,虽有合作,其规模将不及前者。原因有二:一是一些民营工作室在2009年已经进入出版集团合作范围,二是另有一些优秀的有价值的民营工作室以其雄厚的资金和独有的出版资源优势保持独立的运营意识。还有一部分独立的小型民营工作室,本身就不会得到出版社的青睐,因此仍处于自由发展状态。值得业内重视的是,个别与出版社合作度过“蜜月期”的民营工作室仍有“移情别恋”的迹象。另有一个现象是笔者想提醒传统出版人在2010年重点关注和思考的,即2010年,将会有大量的业外资本对民营工作室进行兼并与改造,这其中不乏数字技术行业和通信运营行业的资本,这种重组的机构,将成为传统出版社强大的竞争对手。同样,这些行业在2010年将会大量“收购”传统出版机构的优秀内容编辑人才,这将涉及出版人才争夺的话题。

 

  预测三:出版社改制顺利实施,观点和机制的改变任重道远

 

  2010年除改企任务之外,首先必须解决的便是企业领导人的观念更新、企业管理知识的更新、市场运营能力的更新。与此同时,我们遇到的困难将会是改企后新旧体制的融合与改造问题,这些问题不解决,改企就达不到预期的效果。

 

  2010年,中国出版社将基本实现注销事业编制完成企业登记,成为文化体制改革的重大成果,将是全面提升我国出版传媒的国际竞争力的必然之路。但与此同时,改企后各出版企业经营者的观念的改变和企业内部机制的改革面临严峻的考验,机构性质的改革永远比观念的革新容易,新老观念的撞击与矛盾成为新出版企业真正投入市场的前戏,所谓“企业单位事业化管理”也许在过渡时期仍会存在,但改企后仍沿用事业管理模式与制度的出版企业必然走向死胡同。2010年除改企任务之外,首先必须解决的便是企业领导人的观念更新、企业管理知识的更新、市场运营能力的更新。与此同时,我们遇到的困难将会是改企后新旧体制的融合与改造问题,员工、能力等一系列内部管理体制是不是配套的问题,员工的理念和认识以及对新制度的服从等问题,社会责任与市场运营模式的冲突问题,如教材类特殊品种的长期政策保护与不思进取的出版习惯难以真正改变的问题,这些问题不解决,改企就达不到预期的效果。因此,改企后的出版企业要达到真正的企业化管理与营运任重道远,其阵痛与重生在2010年将有不同版本的案例可读,2010年是中国出版改企后能否健康发展十分关键的一年。

 

  预测四:出版企业上市仍为关键词,上市出版企业资本运营多样化

 

  在投资方向上,2010年各出版上市企业会在跨行业、跨领域、跨省份、跨国界全方位展开。由于上市对于传统的出版企业是一个全新的课题,从传统出版商到现代资本运营商的几级跳,从经营出版的传统思维瞬间向经营资本转换,这对我们是个考验,除雄心勃勃外,代价也会于此俱生。

 

  文化传媒企业上市仍为2010年中国出版界的关键词,也将有一些重量级的出版企业上市。可以说,2010年中国出版发行业开始进入“上市后”时代。上市后的出版企业除运营模式和发展思路发生变化外,在资本运营方面也将形成各出版上市企业的特色。事实上,中国出版企业当前已经出现一些资本运作的操盘高手,无论是江苏凤凰集团“全国文化产业领域的重要战略投资者”的定位,还是安徽出版集团的资本运作侧重于出版“贸易”而非生产“自主品牌”,以及上海新华传媒股份有限公司主营业务投资转向平面媒体广告,首先从观念上便奠定了出版产业升级的基础。因此,在投资方向上,2010年各出版上市企业会在跨行业、跨领域、跨省份、跨国界全方位展开。由于上市对于传统的出版企业是一个全新的课题,从传统出版商到现代资本运营商的几级跳,从经营出版的传统思维瞬间向经营资本转换,这对我们是个考验,除雄心勃勃外,代价也会于此俱生。在新一轮洗牌中,2010年必将逐步形成符合中国特色的出版上市企业模式。值得关注的是,2010年上市后的出版发行企业将有两个重大话题成为焦点。其一,上市融资之后多元化的资本运营与可持续发展的回报话题。有企业已经成功投资房地产行业并获大利同时反哺出版,但这并不可能成为出版上市企业的成熟与唯一模式进行复制,同时关于人才、技术等一系列问题也成为制约多元化资金成熟运营的关键,因此此话题将成为上市出版公司最大之困惑。其二,属于地区出版上市企业由强大资本作为背景的强势话语权,之间形成相对割据的强大势力,由此而带来的关于出版市场流通的新的话题。

 

  预测五:发行集团向跨省规模扩张将减少,强化门店建设再次成为重点

 

  跨省的重组速度有减缓,主要原因还在于人才与管理经验的缺乏以及地域文化差异的适应等方面涉及精力过大。同时,网店销售等市场新格局给本土市场带来的压力,以及由于教材教辅发行政策保护所长期形成的市场抵御能力的脆弱性开始体现,迫使各发行集团开始注意重新调整自身的产业结构,根据新的市场格局的需求将自身做大做强。

 

  2008年江苏新华发行集团和海南新华发行集团联合组建的海南凤凰新华发行有限责任公司在海口成立,开创中国发行业跨省重组的先河,继而这种跨地区重组的案例在全国发行业不断涌现。但从2009年下半年起,这种跨省的重组速度有所减缓,主要原因还在于人才与管理经验的缺乏以及地域文化差异的适应等方面涉及精力过大。同时,网店销售等市场新格局给本土市场带来的压力,以及由于教材教辅发行政策保护所长期形成的市场抵御能力的脆弱性开始体现,迫使各发行集团开始注意重新调整自身的产业结构,根据新的市场格局的需求将自身做大做强。与此同时,2009年全国性的房价上涨所带来的门店租金上涨,严重地挤压了大中型民营零售书店,以第三极书店为代表的一些民营书店被迫撤退并压缩经营规模,这对新华书店而言无疑是天赐良机,零售书店这个环节的“国进民退”已经成定局。因此,2010年,各省发行集团除在产业结构上有所创新外,传统的门店建设将会出现新的 ,尤其对门店的经营业态、服务质量、人员素质会重新考量。必须提醒的是,2010年随着中国教育体系政策的完善,网店销售和数字出版与阅读对实体书店冲击将会加剧,各新华书店门店的建设如不脱胎换骨将同样无法抗击。

 

  预测六:人才战略成为出版战略重中之重,出版业大规模员工培训需求井喷

 

  中国出版业迫切需要的是迅速培养出懂出版、有实战能力、懂理论、有培训技能的出版业专业培训师。这是中国出版长期的缺失。

 

  在新出版新形势新需求中,传统出版界面临着前所未有的考验,无论是改制、上市还是数字出版对传统出版的冲击,无论是阅读方式与需求的变化还是新的商业模式对传统书店的冲击,出版社和书店都不约而同地将人才战略放在了新一年的重要位置,大规模的全员培训成为提升竞争力苦练内功的首要课题。大到出版集团、发行集团,小到出版社、书店都会在新的一年以请进来走出去的方式进行全方位的全员培训。民营出版及书店同样如此。其中,改企后的出版企业经营管理技术为出版界急需恶补的课程,新出版模式以及新媒体传播环境下的出版编辑与营销技术培训成为重要培训课程,相关数字出版的普及性培训也会在出版社展开。在此必然强调,面对网店及数字出版与销售的冲击,新阅读、新业态环境下的新华书店的员工服务技能培训当下到了必须升级的阶段。2010年出版业培训的最大特点便是“创新”、“实战”,注重创新能力和实战能力。在此,笔者想提出的一个重要观点,便是面对出版业大模式培训的需求,中国出版业迫切需要的是迅速培养出懂出版、有实战能力、懂理论、有培训技能的出版业专业培训师。这是中国出版长期的缺失,在新的一年中希望能有起色。

 

  预测七:出版资源的竞争成新格局,业外资本严重威胁传统出版企业资源

 

  2010年出版资源的竞争将会加剧,除盛大外,包括中国移动、电信、联通等运营商以及海外部分资金也会进入出版资源领域,其格局自然发生重大变化。而这种资源的掠夺战,均将会以发展“数字出版”为借口,而这正打在我们传统出版的软肋上。

 

  出版业的竞争将是资源的竞争早已经成为出版业之共识,但这种竞争以往我们只将眼光放在出版业内部。然而,随着出版业的进一步开放,网络出版与数字出版流潮的涌起,业外资本将大量进入准出版业,这个竞争格局将会全面改变。以盛大为代表的大规模吸纳与收编作者并直接成立版权机构的现象,让传统出版社并不是掌握作者资源的唯一,盛大的这种模式除给以老大自居的传统出版企业上了一课外,已经对正涉足内容出版行业的企业具有较强的榜样作用。2010年出版资源的竞争将会加剧,除盛大外,包括中国移动、电信、联通等运营商以及海外部分资金也会进入出版资源领域,其格局自然发生重大变化。而这种资源的掠夺战,均将会以发展“数字出版”为借口,而这正打在我们传统出版的软肋上。因此,2010年,出版资源战略必须成为中国传统出版企业研究的最重要课题,探索新的出版资源挖掘与控制模式成为重中之重。

 

  预测八:数字出版飞速发展,传统出版人版权意识觉醒

 

  2010年,以资本、技术为先行的上述新贵们对版权的争夺将大面积展开。如何保护版权,如何利用版权是传统出版社必须深思并付诸行动的。

 

  2009年谷歌版权事件让传统出版人注意到了数字出版版权的重要性,大家终于开始关注、重视数字出版的版权问题了。2010年,中国数字出版将随着中国特色的轨迹飞速发展,所探索的数字出版发展模式也将会逐渐清晰,此刻,传统出版社对自己所拥有的出版物版权会有一个重新认识,如果说“谷歌版权事件”让出版界“惊醒”,那在2010年各路数字出版渠道对数字版权的争权,传统出版人应会达到“觉醒”阶段。在2009年,电信产业的运营商、网游企业、数字出版平台的技术型企业便大有瓜分中国出版的“野心”,“纸媒将消失”演变成了“传统出版业会消失”的代名词。可以预言,2010年,以资本、技术为先行的上述“新贵”们对版权的争夺将大面积展开。如何保护版权,如何利用版权是传统出版社必须深思并付诸行动的。尤其是对原有已经被数字出版机构收购的版权之利用,都会有一个重新的认识甚至反击。在这个意识觉醒的阶段,我们传统的出版企业必须走出对数字出版认识的种种误区,主动涉足数字出版界,打造自己的数字出版人才,同时,我认为我们的传统出版企业应创新出版思维模式,打造全员数字出版策划编辑,即培养将传统出版与数字出版统筹策划的新型编辑,主动抓住数字出版权。

 

  预测九:电子阅读器混战中国市场,3G时代的手机阅读消费成为主流

 

  2010年,中国市场将会有越来越多的“野心家”冲击电子阅读器市场,预测估计有100余家厂商进入这个行业,同时,这其中不乏一些山寨版的阅读器进入市场。以电纸书为代表的电子阅读器在2010年的一场混战不可避免,这对一个并不成熟的中国电子阅读器消费市场也许并不是一件好事。

 

  2009年下半年是电子书籍阅读器的消息声音最高的一年,包括亚马逊的Kindle和索尼公司的数字阅读器之争,汉王、方正阅读器之争,中国移动、联通、电信等对3G电子阅读器和手机阅读之争。尤其是汉王以1亿元巨资推销电纸书硬件,中国电子阅读器呈前所未有的“繁荣”。2010年,中国市场将会有越来越多的“野心家”冲击电子阅读器市场,预测估计有100余家厂商进入这个行业,同时,这其中不乏一些山寨版的阅读器进入市场。以电纸书为代表的电子阅读器在2010年的一场混战不可避免,这对一个并不成熟的中国电子阅读器消费市场也许并不是一件好事。电纸书式的电子阅读器一定是一个过渡产品,内容是国内电子阅读器行业发展至今无法逾越的障碍,我认为现在将电子阅读器这种硬件的生产和销售称之为“数字出版”并称之能“颠覆出版格局”不太适合,在基础概念上对读者有所误导,“硬件销售”与“内容出版”两个概念绝对不能混淆。2010年,以平版电脑为代表的电脑硬件形式涉足电子阅读器的也会有好几家世界著名公司,这对这个市场冲击较大。不过,从读者电子阅读习惯以成熟赢利模式的角度看,手机阅读消费模式则会在2010年创造出更大的市场。当前手机报及手机杂志已经占有了巨大的市场,2010年,随着3G技术的进一步成熟,手机图书阅读将创出新的天地且发展迅速,这,值得我们传统出版人关注和研究。

 

  预测十:出版传统营销模式遭遇瓶颈,业外营销模式将促进出版营销创新

 

  利用网络等多媒体进行营销与宣传推广技术,是2010年传统出版企业普遍关注的方面,尤其是博客及微客营销将成为出版营销之热点。

 

  一方面,出版界越来越重视营销,逢会必谈营销创新;另一方面,由于出版社的传统思维的局限,对出版营销一直缺乏正确的认识,至今仍有一些出版单位认为营销就是“发行”或是“宣传”,甚至误解为“炒作”。2010年,中国出版营销将进入发展瓶颈阶段,尤其面对新媒体环境下的新营销技术和模式会处于茫然状态。新的一年,传统的市场调查技术与选题能力迫切需要创新,图书产品从内容编辑到封面文案写作与设计、版式等营销要素都需要全面提升,纸媒评论、与广告效果每况愈下需要改革,渠道格局的变化需要进行渠道创新,卖场终端宣传需要营销的精耕细作,网络宣传与传统宣传需要进行整合营销等等,将是有待突破的重点。这其中,利用网络等多媒体进行营销与宣传推广技术,是2010年传统出版企业普遍关注的方面,尤其是博客及微客营销将成为出版营销之热点。

 

  从2009年一些畅销图书的宣传推广案例中我发现,有些畅销书的操盘手都是在其他行业磨炼过的营销高手,甚至有具有多年保险业经验的人才。因此,2010年,随着业外资本和人才渗透进入出版各领域,业外成熟的营销技术将会逐渐颠覆我们的传统营销思想,并促进出版营销创新,这必然是好事儿,也将成为2010年中国出版营销的新看点。

 

    三石

  作家,中国出版观察家,出版营销专家,实战型出版培训专家。多年来致力于出版研究和出版营销培训事业,受训出版企业300余家、万余人次,并同时参与出版社图书、期刊选题策划及书店卖场活动营销推广策划,有多项成功案例。近年来研究和实践新媒体及数字出版营销技术,收获颇丰。现为《出版营销》杂志主编。

    

来源 :中国新闻出版报

 
上传时间:2010-01-31 09:04:28   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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