八五折十六问
作者:-

八五折十六问

2010年01月25日 09:45:00  商报特别报道组 来源:中国图书商报 

由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会历时近3年制定的《图书公平交易规则》(以下简称《规则》)在今年北京图书订货会期间公布,被业界评价为“千呼万唤始出来”。在这个专为供货商和经销商制定的《规则》中,对图书订货、供货、收(验)货、退货、促销、结算等经营环节进行了严格规定。表述中没有“一般”、“原则上”这些模糊的字眼,而“应”、“不应”、“不允许”、“必须”等界限分明的限制词赫然纸上,且明确“新书一年内不得打折”、“一年以上的图书零售折扣不能低于八五折”。可以看出,探索全行业规范管理、打造书业和谐生态、寻求可持续发展,是制定《规则》、明确打折程度的初衷。

 

《规则》一石激起千层浪

 

然而,令《规则》制定者始料未及的是,《规则》中有关“限价”的条款,一时间成了社会各方广泛关注的热点话题——不少媒体载文认为“限价是书业单方面强调对行业利益的保护”,一些读者以为“损害消费者利益,或将影响阅读率”,而有的法律专家指“《规则》与《反垄断法》相抵触”,甚至一些书业人士也出微辞,“是实体书店对网上书店的围剿”、“难以执行”,诸如此类。

 

一片质疑声中, 究竟如何?作为专业的、有责任感的书业权威产经媒体,本报对《规则》始终给予高度关注——早在《规则》公布之前、尚在进一步讨论中和汇报国家发改委期间,本报就以大篇幅进行了深度报道,广泛听取业内对《规则》的相关看法。

 

而作为首先发布《规则》的媒体,本报亦更加关注其正式出台后,相关各方对此的反响,及其对产业的深远影响。为此,本期再次推出专题《八五折十六问》,围绕《规则》引发争议的焦点——“八五折”等,延展出16个问题。采访了国内相关管理部门、行业协会,出版集团、发行集团、出版社、大书城、市县级新华书店、中小民营书店、网络书店、民营策划商、民营分销商、作家、读者,以及海外书业等相关各方人士,以期以专业的眼光,深度的观察,全面采访、反映产业链上下游及行业内外对《规则》出台,特别是对“限价”条款的真实想法,从而传达业内人士的声音,反映大众和社会的呼声,为行业健康可持续发展建言献策,为广大读者释疑解惑。

 

各方理性评说八五折

 

华文天下图书公司总编辑杨文轩的观点颇具代表性,“之所以引起这么大的争议,是因为相当一部分读者和大众媒体对中国出版产业的误解和对国际书业惯例不了解,从而把产业破坏者当成了英雄,然后掀起对产业建设者的声讨。”

 

杨文轩表示,打折在出版行业早就存在,之所以到现在才有《规则》出台,是因为折扣战已经打到了产业承受力的底线——从节日促销等局部打折,发展到新书一上市就打折,而且直抵价格底线。而很多人误以为是低折扣刺激了消费者的购买能力,以为图书是个暴利行业,使得消费者失去对书业的信任。长此以往,大量重复低端的产品充斥市场,作者的收益受到挤压,整个产业越来越萎缩,最终导致读者的阅读福利受到影响。

 

而另据本报记者对海外书业的了解,目前,绝对多数发达国家通过立法形式将书业作为特殊行业排除在《反垄断法》等相关法律之外,推行图书定价制,对新书打折均有明确限制,欧洲国家中实行图书定价制的数量居多。而从各国书业的发展情况来看,实行图书定价制的国家,可以保证书业有密集的独立书店网络和较多充满活力的个性出版社,出版品种丰富多样,书价保持平稳没有明显上涨,有效地保护了消费者的利益。特别是当金融危机来袭时,这些国家的书业似乎更抗压。与此相对的是,废除图书定价制,只能让超市和网上书店借低价销售畅销书聚集人气,加速资金流动,而把图书连锁店拖入一条愈走愈窄的胡同,把读者的阅读需求置之脑后。曾实行过定价制后又弃之的英国,如今就饱尝苦果——从1997年定价协议废除到2009年,英国共有500家独立书店先后倒闭。

 

“有的律师对《规则》提出批评,认为‘限价’条款与《反垄断法》有冲突,如果单纯从法律的角度看是事出有因的,因为许多国家的做法是通过立法将出版业列为《反垄断法》的例外情况,并通过立法来解决约束力与执行力问题。同时也反映出他们对中国书业的特殊性,以及国际书业的立法情况和通行做法缺乏了解。而消费者对‘限价’的强烈反应也可以理解,因为从消费心理来看,没有谁不喜欢低价甚至免费的东西,但我们必须清醒地认识到,这种心理未必都正确,最简单的例子是社会公众对盗版的态度——如果便宜的就是好的,为何盗版人人喊打?可以想象,无序竞争、过度打折的最终结果,就是出版社制订的建议零售价越来越虚高,零售商打折幅度越来越大,消费者只能花更多的钱买个打折的心理安慰。”一位多年担任出版社法律顾问的律师如是说。

 

事实上,也正如大多数受访的书业人士谈到的那样,即使是在充分竞争的市场环境下,很多产业依然需要政策保护,而不是简单地被抛向市场,这在全世界都一样。而书业从来就是一个文化产业、创意产业,是需要保护的特殊行业,没有良性循环、可持续发展的机制,何谈多样的出版生态?何谈持续的文化创新力?何谈为读者的文化需求服务?

 

共建产业生态多样性

 

那么,在《规则》贯彻的过程中,有关管理部门、行业协会、书业企业各自应该扮演什么样的角色?如何使《规则》落到实处?《规则》能否实现预期的效果,针对这些问题,一些书业有识之士也提出了自己的思考和建议。

 

首先,行业协会要强势起来。因为出台《规则》的本意是没有问题的,符合整个产业发展和公共利益,也是从根本上维护消费者利益。希望行业协会与各方进行更深入、充分的沟通。其次,整个行业的各个机构、单位自身要强化主体意识、行业联盟意识,强势起来、团结起来。游戏规则不可能存在于一个散漫的市场里,只有上下游协作,才能共同打造和谐的书业生态。有资深书业人尖锐指出,书业现在一定程度上“一盘散沙”,相当一部分人不是积极推动产业规范运转,而是消极观望,唯恐在对合法权益的争取中损失既得利益,甚至等着钻空子。第三,政府主管部门要采取措施,进一步规范行业秩序,建立健全、统一、开放、竞争、有序的书业市场,并积极推动相关立法,支持行业协会加强行业监督与自律的做法。同时,建议借鉴国外做法,如日本将出版业排除在《反垄断法》之外,从而打开“限制书价即垄断”的死结。

 

本报记者注意到,就在《规则》出台后,相关各方已经采取了积极的行动,或正在酝酿与之配套的做法。1月18日,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召开会议,讨论如何提高书业的透明度,让业外的消费者真正了解书业、了解书价是怎么回事,了解“新书一年内不得打折销售”、“打折销售不得低于八五折”等条款对广大消费者到底意味着什么。同时,研究确定尽快成立由三个机构联合组建的咨询核查机构,以便促成《图书公平交易规则》尽快落到实处。新闻出版总署有关负责人表示,在这件事情上,协会应该是主要角色,而政府将强力支持协会的工作。并强调,新书限价主要指终端零售,而不是书业流通渠道里的批发折扣,这个概念不能混淆。新书打折损害的是消费者的利益,新书限价是为了保护消费者的利益不受侵害。我们应该将真实的书价还原给消费者,在产业内部创造公平竞争的环境。据悉,为了达到提高书业在公众中的透明度,同时欢迎各界监督的目的,近日三家协会还将举办新闻发布会,回答各界关心的问题。记者还发现,北京发行集团旗下北发图书网在《规则》发布的第一时间,即在网站首页上部以醒目字体字号发布《规则》出台的消息,部分出版社也正在考虑制定《规则》执行方案。

 

《规则》这一石虽然激起千层浪,却为产业“弹出万般音”提供了多种可能。真理总是越辩越明。

 

八五折十六问

 

写在前面

 

《图书公平交易规则》甫一出台,立即激起轩然大波,拍手称快者,激烈指责者,误解误读者,模棱两可者,乃至阳奉阴违者都在一时间浮出水面,令社会舆论反弹剧烈,莫衷一是。本报从产业角度提炼出了此次规则的焦点——针对新书限价8.5 折的16 个问题,分别采访了相关政府部门、书业上中下游各方、法律专家、作家、普通读者和网民、社会媒体等,希望以专业的眼光解剖此一系列话题,给相关部门以建议,更好地支持书业健康持续发展。

 

1 规则出台是否为了维护行业良性、可持续发展?

 

黄国荣(中国出版工作者协会常务副秘书长):《图书公平交易规则》发布后,许多消费者注意到了“新版图书出版一年内不得打折销售”,“网上书店销售折扣不能低于8.5折”这些促销手段的限制,表示不满;一些业外协会也提出质疑。但是,大家可能只注意到了这些限制,却没有注意到这种限制的前提。

 

首先“新书一年内不打折”和网上销售限折的条款是有前提的,与前面第三章“供货”中的第十一条是相呼应的。强调“新书不打折”和网上限折的前提是,“供货商应本着公平、合法、诚实守信的原则合理定价,并建立合理的供货折扣体系。”如果没有合理定价这个前提,书店即使打折销售,消费者利益被损害了可能还不知道。抬高图书定价,再打折销售,消费者心理上满足了,但实际上被损害了。现时新书打折销售,并不是销货店拿本企业利润让利给消费者,而是要求出版社降低供货折扣,给书店留出打折空间。出版社本来肩负着图书出版一年后打折销售和退货的风险压力,如果新书再打折,让出版社无利可获,那么出版社唯一的办法就只能提高图书定价。这样的恶性循环,最终受害的还是消费者,甚至会直接影响行业发展,挂历市场的失败就是最好的例证。大家应该还记得,十几年前,挂历市场非常火爆,全国出版社几乎都参与了挂历市场竞争,有些美术出版社甚至把一年经营重心全压在挂历上。但由于管理没能跟上,折扣战逼得出版社高定价、低折扣供货,最后打得出版社、书店、消费者“三败俱伤”,出版社纷纷迅速退出,挂历市场烟消云散,整个市场被毁掉了。

 

再者,如果没有合理的供货折扣体系,以批发折扣给网上零售书店供货,势必造成网上书店与地面门店不平等竞争。现在读者买书,因为网上书店折扣大,普遍是先到地面书店去看书,然后再到网上书店买书。地面书店成为网上书店的推销宣传场地。网上书店火了,地面书店却在被迫关门,这是公平竞争吗?

 

其二,图书是明码标价的特殊商品,之所以明码标价,一是构成图书价格的因素相对稳定,二是要维护这个特殊商品的市场秩序,不能像卖服装、卖菜一样卖图书。请消费者不妨了解一下图书定价的构成因素。我国出版社现时仍沿用传统的印张定价的方法给图书定价。出版社依据图书生产的直接成本、间接成本、国家税收以及参与图书生产、交易的各个环节的利益,核定印张价格标准,然后根据图书的印张多少进行定价。图书定价基本由10个因素构成,而且各自所占的比例基本稳定。一、作者稿酬,一般在10%左右;二、造纸厂纸款;三、排版厂排版费;四、印刷厂印刷费;五、装订厂装订费、纸款与排印装工价占30%左右;六、物流运输费用,占1.5%-2%;七、批发商费用和利润,占8%左右;八、零售商费用和利润,占20%左右;九、出版社间接成本和利润,占20%左右;十、国家税收增值税加营业税,占10%左右。这10个环节涉及国家税收和几个不同系统的企业和个人的利益,都要通过书价来实现。

 

其三,现行正规出版社的图书定价是合理的,相对而言是偏低的。我国在计划经济体制时,图书定价全国有统一标准,上世纪80年代,一般图书定价0.15元/印张,市场经济体制放开了图书定价,可以自由定价,但出版社仍依据基本要素来核算。现时正规出版社的图书定价基本掌握在1.50元/印张左右。30年来,图书定价上涨不到10倍,可与其他文化消费作一比较。电影、戏剧、音乐会等文化娱乐项目的消费,价格上涨了一二百倍(上世纪80年代,电影票、戏票、音乐会一张票都只几角钱,几块钱,现在是几十元、几百元甚至上千元),相比之下图书价格稳定。我就手翻看了最近阅读的几本图书定价。《秦腔》(作家出版社),定价39元,16K,32.5个印张,每印张1.20元;《蛙》(上海文艺出版社),定价27元,16K,22个印张,每印张1.23元;《九号干休所》(解放军文艺出版社),定价30元,16K,19个印张,每印张1.58元;《目送》(三联书店),定价39元,16K,18.5个印张,每印张2.10元,但该书用的是80克胶版纸,有70多幅彩色照片插图,彩照要四色印刷,成本肯定要高。

 

以上图书定价反映两个真实情况,一是正规出版社有相当稳定的定价标准,二是图书定价是合理的。目前图书销售都是寄销,图书一旦出版投放市场,其他环节的费用就都已发生,退货和库存却只有出版社承担。新书一年内不打折,根本目的是不让出版社抬高图书定价,建立合理供货折扣体系,确保市场秩序,让图书这个特殊商品健康地运营,保障消费者、出版者和经销者三方合法权益。

 

张秋林(二十一世纪出版社社长兼总编辑):这实际是一个问题的两个方面,维护行业的利益和保护消费者权益是矛盾的统一体,不少国家也有新书不能打折等规定,关键是二者如何平衡的问题。

 

任志鸿(志鸿教育集团董事长兼总裁):行业要健康地发展,而不是说保护行业利益。原来灯具市场特别乱,大量地造货,互相竞价,低价倾销的后果是使消费者不再信任这个行业了,到最后整个行业都没有生存之道了,也无法满足消费者的需求。行业的健康成长应该是一个健康的集体,凡是能够影响行业发展和成长的人应该是维护他,完成他的历史使命。

 

与其关注折扣,不如多花点心思去关注产品的内容,低价优势是一个简单化的商业手段。

 

郑重(浙江少年儿童出版社副社长):这要从中国出版业的历史阶段来认识这个问题。因为我国传统图书产业先天发育不良,一是在计划经济时代没有得到很好的发展,整个规模就很弱小,导致民众对图书的消费不成熟,被普遍当作普通消费品;二是刚刚进入市场经济又面临过度竞争,网上书店、电子图书来势凶猛,纸质阅读也没很好培养起来,人均阅读率甚至不及国外的1/50;三是国内的图书定价与国外的差距也非常大,甚至跟一些第三世界的国家差距都很大,国外一个出版集团就比我们整个出版业的盘子要大,书价的增长远远低于GDP和CPI的增长,产业能量因此也没有很好地释放。但就这样,人们吃顿饭上百块、看场电影六七十元都不觉得贵,读一本书花个二三十元就嚷嚷开,足见中国文化阅读习惯并没有培养起来,消费观念不成熟。

 

同时,加上诚信机制没有建立,地方封锁割据,产业链恶化,销售及回款周期长,从根本上说,目前中国的图书零售行业缺乏盈利模式,尤其是不足以支撑大众图书市场,大多数是靠教材教辅的利润来弥补,但现在教材教辅的利润也越来越薄,现阶段下的图书定价,即便不打折90%以上也是亏损的,而房地产的快速发展使图书更没有利润,比如北京图书大厦年利润在3000多万元,但若是改为收租一年也该有4000万元以上,所以相比之下也是亏损的。

 

吴明华(浙江教育出版社副社长):规则的出台,既使规范市场更加有序竞争,实际上也是保护消费者的利益,限价后读者对图书的质量肯定会更加挑剔,要求也会更高,这就要求出版社把竞争的精力放在品质和服务上,而不是折扣,最终使性价比提高。

 

淑英(书评人):此规则一出,网上一片哗然。网民质疑的声音最集中的地方在于《规则》的行业保护色彩。图书行业需不需要保护,用什么方式保护,这些读者不关心。读者最关心的,是买到物美价廉的好书。

 

从表层看,《规则》中对图书的限价销售规定,显然触动了读者的利益。但图书行业的文化公共属性决定,必须合理地制定一个价格体系,才能保证出版者、销售者和读者的三方利益。恶性的竞争不但有碍图书的质量品质,而且也不利于图书行业的长远发展。当下的图书行业在转型中,已经逐渐呈现了恶意竞争的局面,要避免恶性竞争,让书业健康发展,就不能不把书价定在一个合理的区间。就民营书店而言,定价权受限,所以反对《规则》中对图书的限价销售规定很容易理解。

 

就实体店而言,这种规则反而让他们有机会抵御网络时代的寒冬。但对网络书店而言,失去了价格优势,只能在销售成本上大做文章,不过他们的利益会不会损害,尚难确定。有一点需要质疑的是,就是当推行《规则》的理由在于制定一个图书行业的合理价格机制时,谁来保证和监督出版社是按照自己的文化追求,不去有意识地调高书价呢?显然,《规则》要推行,还需要很多措施来完善和保障,不然,很可能最终是一纸空文。

 

王笑东(中华全国工商业联合会书业商会副会长、新华传媒集团总裁):打折是一个市场行为,只要不违反市场法规就是一个受法律保护的行为。政府或者行业协会是否有这个必要性或者是否有合法性去去强力推行《图书公平交易规则》,这本身是一个问题。规则的出台某种意义上是传统的计划经济手段形式,跟现行的市场经济政策是相违背的。不能适应新经济的发展,就要求政府的保护,这肯定不是一个市场行为。

 

杨文轩(华文天下图书公司总编辑):这个规则不是法律,也不是行业法规,只是一个行业规则,缺乏强制性。因此,我认为其象征意义大于实际意义,譬如形成一种心理和道德的约束力,就达到其效果了。但是,目前的状况有些令人担忧,公众和大众媒体有一种错误的倾向,否定这项规则的基本原则,认为它只是保护产业和个别机构的利益,损害了读者福利。

 

2 规则的出台是否顺应市场需求,是否为了最终保护消费者利益?

 

黄国荣(中国出版工作者协会常务副秘书长):《规则》是2007年下半年,由总署发行司牵头主持起草,当时动议制订这个《规则》有四方面的因素:

 

一是行业组织由行业社团向行业协会过渡的需要。目前我国内地的行业协会组织,还是社会团体,不是行业协会。几年前,有关部门明确提出要学习外国行业协会的经验,各协会要逐步由社团组织向行业协会过渡,充分发挥协会在行业建设中的监管自律功能。此后,新闻出版总署领导也多次指出,要转变政府职能,把一部分监管工作让协会来做,让协会逐步向行业协会过渡。

 

二是行业建设诚信体系的需要。新闻出版总署在2007年组织了三个调研组,分别到山西、陕西、山东、河南、江苏和安徽六个省,对出版业的诚信建设问题进行了专题调研,听取新闻出版管理部门和出版发行单位的意见,获取了大量的第一手信息和资料。发现出版业诚信缺失问题,已经严重影响到出版业深化改革和发展。为此总署提出了在出版行业建设诚信体系的任务,开了电话会议。诚信是行业发展的基础,不能不引起我们的高度重视。

 

三是规范图书交易行为,维护市场秩序的需要。出版业诚信缺失,已经影响到行业的形象和发展。第一,高定价、低折扣图书,三令五申,屡禁不止。这不仅扰乱了图书定价的价格体系,而且带有欺诈性质,直接侵害消费者的利益,失去消费者的信任,严重损害出版业的整体形象。第二,打折扣战,争夺消费者。折扣战不只北京发生,有的新书上架就打折,有的书城全场打折;地面实体书店全价销售新书,网上却不论新书旧书一律打折销售。这些现象本质上都是不正当竞争。第三,欠款现象普遍。书店欠出版社的书款,出版社拖欠纸厂的纸款、欠印刷厂的印刷费、甚至拖欠作者的稿酬,已给我们行业蒙上了非常不光彩的阴影。这种行为引发其他行业的意见,中国工商银行早在十几年前就停止为出版业代办托收书款的业务,因为书店无故拒付,造成重复劳动、无效劳动。文化产业不讲诚信,是一件可悲的事情。第四,出版社出伪书,不法分子则以盗印、假冒等非法手段印制畅销书,欺世盗名,欺骗消费者,造成进货渠道混乱,消费者难辨真伪,严重地扰乱图书市场的正常秩序。第五,剽窃、抄袭纠纷时有发生,跟风出版造成选题撞车、重复出版,质量下降,表现出出版业的幼稚和不成熟,变相地侵害消费者利益。

 

鉴于这四方面的考虑,随着市场经济的深化发展,在出版发行单位改制转企之后,要按市场规律来建设行业,按市场规律来发展行业,制订这个《规则》就十分必要。

 

而且据了解,越来越多的出版社和书店强烈呼吁出台书业自己的行规行约。于是2007 年,新闻出版总署开始考虑从行业自律的角度制定行业规则,不久发行司组织相关人员起草了《图书公平交易规则》草案,并征求各方意见。最后,由中国出版工作者协会牵头,联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会参与,在不断修改的基础上,于2007 年底召集全国60余家出版社社长、省新华书店经理聚会北京,对规则逐条逐句进行研究讨论,意见汇总后又连夜修改,并再次报送新闻出版总署。据了解,为了提高规则的权威性和执行力度,总署希望将此规则作为可能升格为《出版物市场管理条例》的附件一同颁布。而因为种种原因,《出版物市场管理规定》一直没能升格为《出版物市场管理条例》,因此《图书公平交易规则》也迟迟未能面世。

 

进入2009 年以来,出版业的形势发生了很大变化,书业企业纷纷转企改制,也再次将行业规范的制定推上了改革前台。在此背景下,总署有关部门又专门邀请部分省级新华书店对规则进行了文案修改,然后交中国版协再次修改,总署印刷发行管理司又多次召集中国版协、中国发协、新华书店协会以及相关人员开座谈会征求意见,使该规则行文更简洁,更具操作性。

 

陈昕(上海世纪出版集团总裁):我对总署主导推出《图书公平交易规则》很认同。2009年总署有两项工作我认为是做得相当好的。一个是法兰克福主宾国活动,使中国出版人从边缘观察者变为参与其中的重要角色。另一个就是更加注重市场体系建设,推动《规则》的出台。前几年我们在市场体系建设,尤其是行业诚信体系建设方面,多多少少存在一些问题,制约了某些市场的发育、成长和做大。这在过去是有过经验教训的,如上世纪80年代末90年代初的年画挂历市场的衰亡就与当时买卖书号和恶性打折风不无关系。

 

建立一个规范的市场秩序,保持公平竞争的市场环境是极其重要的事情,不管是上游还是下游都碰到这个问题,所以总署在这个时候促成《规则》的出台是符合产业发展要求的。

 

《规则》对整个产业发展来讲,是非常重要的事情,符合市场经济和产业发展规律,是行业共同的呼声。

 

郑士德(中国书刊发行业协会顾问):有违消费者权益吗?有位先生说,新书不许打折,其直接后果是损害了消费者合法权益。这是否可以理解为,按书业的定价销售是违法的,只有打折才能维护消费者权益?那么好啦,我可以把图书定价抬得高高的,再打折售给消费者。既牟取了超额利润,又维护了“消费者合法权益”。能这样理解吗?不能,这实际是宰了消费者,蒙骗了消费者。在图书市场上,“高定价,低折扣”的种种丑恶交易现象比比皆是。

 

俗话说,“店大欺客,客大欺店”。现实情况是,有些大经销商硬逼着某些供货商加大发货折扣,否则不订货。供货商只好把书籍定价抬高,专给这些大经销商加大发货折扣,这些经销商得以打折促销,按所谓“优惠价”售给读者。这就苦了那些遍布全国县城以至乡镇的成千上万的中小书店。他们的订货量比较少,得不到最“优惠”的发货折扣,无力打折促销,只能按书上标明的定价 。从总体上看,能够从大经销商购书从而获得所谓“优惠价”的读者毕竟占极少数,而绝大多数在全国县城或乡镇中小书店购书的读者,只能按定价购书,岂不是多掏了腰包吗?

 

为了真正维护读者权益,新出台的《图书公平交易规则》第十一条规定:“供货商应本着公平、合法,诚实守信的原则合理定价,并建立合理的供货折扣体系。……”只要认真落实这一条款,做到定价合理,供货折扣体系合理,打折促销的空间绝不会超过图书定价的8.5折。只要做到这两个合理,那些“高定价、低折扣”丑恶交易现象就会成为“老鼠过街,人人喊打。”多年来,盗版书所以有市场,打折“优惠” 不能不说是一个重要原因。

 

把虚高的定价压下来,根据诚信原则合理定价,这才是公平交易。出版发行行业全面贯彻落实《图书公平交易规则》,从总体上维护全国消费者权益,我想这是制定该规则的根本目的。

 

田海明(时代出版传媒集团总经理):规则虽然不是国家政府颁布的法律法规,而是行业行规,但对出版发行业来讲意义重大,可以说是我国出版物市场在文明发展、规范发展、科学发展上向前迈了积极的一步。

 

虽然是“行规”,但有比没有好。我国出版业改革到今天,有非常大的进步,但关于出版的法律法规相对比较滞后,从某个角度来讲,法律法规的缺失严重制约干扰了出版业良性循环发展,“与现代诚信社会所不容,与职业道德所不符,与国际接轨所不入”。有了这个《规则》以后,可以促进国家在相关的法律法规方面有大的进步。这里面的关键是如何让这种行为从一种约束,逐渐变成共同认同的一种行为。

 

现在出版业是大发展大繁荣时期,这个时期必须有序,有规,有效,有依。这样才能达到有效有益。目前,书业发展任重而道远,我们不能指望这个《规则》出来后,立刻就能起到想象中的巨大作用,这不现实,重要的是规则产生的本身所具有的重大意义。

 

陈崎嵘(中国作协党组成员、书记处书记、新闻发言人):由于《规则》刚出来不久,所以还没有听到作家们对这个问题的讨论。就作协来说,可以肯定行业协会制定《规则》的目的是维护图书市场的公平,保证高质量图书占领市场,用意是好的。随后在网上出现的一些意见,也能够理解,因为这些规定在市场上是否行得通,还要接受实践检验。与其他行业一样,面对改变,加强自身竞争力是最重要的,而不是要竞争对手去改变,要它来适应你是不可能的。我们的文学也一样,即使有一天网络文学占主导地位,也要去研究和适应,它不会来适应你。

 

何建明(中国作协党组成员、书记处书记,著名作家,作家出版社社长):出版社对《规则》的态度当然是非常欢迎,作为作者,我也倾向于欢迎。

 

客观地说,一本好书,在市场上销售半年以后,还继续畅销,销售应该不低于8.5折,如果不是很好销,图书市场经营者把价格再调低一点是可以接受的。《规则》应该再细致一点,不要一刀切。出版者和作者当然都希望自己的书三五年了还在书架上放着,但市场和个人期待有距离。商品流通得越快,对生产者越有好处,这才是符合市场经济规律的。有些特别畅销的书,网店要得多,谈条件的时候可能会低一点折扣,客观地说出版社还是愿意做的,尽管这可能会影响大市场,当然网店资金回笼快,销售量大,现金的回笼很吸引人。

 

刘丽朵(作家):出版商都挺愿意在网店销售的,但有些出版商在签合同的时候,规定了在网店销售的部分,版税降低几个点,等于把低折扣转嫁到作者上了。

 

3 行业协会有没有制定行规的权利?

 

行业协会是由单一行业的竞争者所构成的非营利性组织,能有效地制约国家权力,克服市场失灵和国家失灵,其在市场经济条件下的地位和作用日益重要而突出。行业协会的基本功能包括提供服务、代表利益和自律管理三项,其中自律功能又是其立足之本。自律功能的实现则取决于行业自治规范的制度安排。因此,制定和实施行业自治规范是提高行业协会自我管理能力的根本基础,甚至可以说是行业协会发展之命脉。行业协会根据自治权自行制定的、调整其组织结构及行业事务的规范之总和,就是行业自治规范,主要包括协会章程和行规行约两类。

 

关于行业自治规范的实施效力,深圳大学法学院副教授黎军在《基于法治的自治——行业自治规范的实证研究》一文中指出,行业自治规范虽然不是法律,但作为一种社会规则,也必须得到实施,否则将形同虚设。那么,行业自治规范是否具有强制力?行业规范实施的理想渠道是非强制的、自愿的自治。但制定过程中的民主性、自愿性,并不能保证行业自治规范在执行过程中畅通无阻,协会与成员之间、成员与成员之间在已有约定的前提下仍然不可避免地会产生利益冲突。因此,解决冲突所必需的强制性手段就必不可少。

 

实际上,行业协会成员通过民主程序制定行业自治规范并共同遵守是“自愿”与“强制”的统一,即通过民主程序制定行业自治规范是全体成员的自愿选择,而共同遵守则是自愿选择之后必须执行的强制后果。因此,行业自治规范虽然不具有国家强制力,但因其成员权利的让渡而具有内部强制性。

 

行业自治规范是否影响行业外部人员(如消费者)?行业自治应当是行业协会对于本行业内部事务的自我管理,其行为当然对第三者无效。但在现实生活中,也存在部分协会的规定是针对行业外的第三者制定的情形。如中国旅游饭店业协会制定的“谢绝客人自带酒水”的行规,实际已构成对消费者行为的限制。

 

关于行业自治规范的监督机制,黎军指出,一个行业协会无论其规模有多大,其所制定的行业自治规范都只是关注本利益群体而不可能超越其外,所以行业自治规范也存在着一些难以克服的弊端:一是行业自治立法是由在位者制定的,因此往往不利于保护新加入者的利益;二是行业自治立法有可能导致不恰当的行业保护,不利于替代行业之间的竞争与互补行业之间的协作(例如卖方垄断或买方垄断);三是行业自治立法缺乏刚性程序从而不利于确保规范的可预期性;四是行业自治立法有可能导致行业 但却阻碍国家救济的正常介入。因此,建立和健全行业自治规范的监督机制是保障协会成员(包括外部利益受影响人)权益的前提。

 

对行业自治规范的监督机制包括立法监督、行政监督、司法监督三个方面。我国应当在克制行政监督、完善立法监督的同时,加强对司法监督机制的建设。

 

4 政府该不该加强管理?

 

总署有关负责人表示,《图书公平交易规则》是我们行业自己共同制订的行规,全行业都应该自觉地共同遵守。它虽然不是法律法规,但它是我们行业职业道德的具体体现,要把它切实落实到我们实际工作中去,这要靠大家共同努力。提高认识,加强领导。各地区、各单位要按照总署的总体部署和要求,切实把诚信体系工作放在更加突出的位置。我们要借《规则》发布的东风,采取实实在在的措施,把诚信体系建设工作真正抓起来,而不是局限于一般号召和动员。

 

做好《规则》的宣传工作。借《规则》和《协议》推荐文本的发布,我们要在全行业广泛宣传,把它作为开展诚信体系建设专项工作的核心内容来抓,掀起一个以诚信为荣、失信为耻的活动 。要着眼于解决当前最突出的问题。诚信体系建设既是一项基础工程,也是一项系统工程,要立足当前,着眼长远,循序渐进,明确长远目标、阶段性目标和当前的工作重点,有计划、分步骤地推进。当前,我们要重点解决出版环节拖欠作者稿酬、瞒报印数、拖欠印刷款和发行环节退货没商量、销货不结款、变相收费等突出问题。

 

加强组织协调,发挥各方面作用。诚信体系建设不能政府“一头热”,要发挥行业协会、市场主体、社会公众、媒体监督等各方面的作用。各级新闻出版行政管理机关和纪检监察部门要加强协调配合,将诚信体系建设工作与党建工作、行政工作、业务工作、监察工作密切结合起来。同时,要充分发挥行业协会的积极作用,强化行业成员的守信意识,配合政府监管部门,惩戒失信行为,形成强有力的行业信用自律。

 

建立奖惩机制,奖优罚劣。协会要把“诚信经营,优质服务”的社店互评活动作为对《图书公平交易规则》实施的检验和奖励的有效方式。行业媒体要对那些自觉遵守规则的单位和行为进行宣传,对严重违规的单位要进行曝光,在行业内通报。要把各单位的诚信表现及时报给总署有关部门,与政府的各种评优评奖、资源配置工作结合起来,好的可以作为评先评优的业绩条件,差的则作为年度核验的问题,可以暂缓核验,或者不予核验,直至停业整顿。

 

 

5 规则限制打折本身合法不合法?是否符合国际通例?

 

黄国荣(中国出版工作者协会常务副秘书长):《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《出版管理条例》、《出版物市场管理条例》,这五部法律是制订本《规则》的法律依据。《规则》各条款的内容与国家法律法规是相一致的。

 

规则中提出有“新书一年内不打折”和网上销售限折的条款是有前提的,如果没有合理定价这个前提,书店即使打折销售,消费者利益被损害了可能还不知道。抬高图书定价,再打折销售,消费者心理上满足了,但实际上利益被损害了。

 

在行业协会制定限折时曾咨询过国家发改委的意见。发改委认为,如果只是行业规定,完全可以这么做。

 

黎军(深圳大学法学院副教授):行业自治规范是在实现社会目标的过程中用以补充或部分替代国家法律的手段。但从法律效力上看,这种基于契约和组织而产生的规范力量,其效力来自于成员的承认,因此,它“是依赖于社会合法性而非法律合法性而存在的”。

 

那么,通过国家机关批准或备案后,行业自治规范是否获得合法性呢?行业协会为增强其行业自治规范的权威性,会主动或被动地将行业自治规范提交给相关的国家机关予以认可。学界普遍认为,这种国家认可行为是在一定程度上将行业自治规范纳入到国家法律体系之中。经批准或备案的行业自治规范,其效力不仅来自于成员的承认,同时也来自国家的认可。特别是经过国家机关批准的行业自治规范,其性质与行业协会单独做出的规定不同,而与国家制定的规范没有什么区别。

 

张杰(君泰律师事务所合伙人、律师):《图书公平交易规则》的出台反映了近年来书业,尤其是图书销售环节各种问题长期存在,未能得到有效解决。《规则》中的很多内容是对行业经营行为的规范和指引,是有积极意义的。有些引起争议的条款涉及到了2008年8月1日起施行的《中华人民共和国反垄断法》的相关规定。该法第十三条规定,禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议:(一)固定或者变更商品价格;……。第十四条规定,禁止经营者和相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;……。第十六条规定,行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为。从《规则》第二十二条、第二十三条的内容看,内容本身涉及到最低限价,这触及到了反垄断法的相关规定。但是这个规则只是三个协会发布的,是否能具有强制力?在多大范围代表了具有独立法人地位的经营者的意志?或者说是否被经营者所接受并愿意受到该规则的强制约束是需要考虑的。也就是说,不一定能构成垄断协议。

 

刘贤平(北京兰台律师事务所):《规则》本身不是法律,是行业自律规则,站在法律的角度评判它,会发现这个规则利用行业行规排除、限制会员间竞争,这种限制会达到一种效果——垄断,所以这个规则某种程度上就是出版业界达成的垄断协议,它损害了消费者的合法权益,也违反了《中华人民共和国反垄断法》,同时也侵犯了经营者的经营自主权。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):讨论规则某项条款是否合法,前提是要看法律有没有赋予规则制定者的权利,还应该看规则整体合不合法。其次,个人认为以行规形式限制打折缺乏法律依据,同时也没有法律约束力,图书价格应该由物价部门或新闻出版总署出台相应的政策来约束,而不是行业协会,而且价格问题也不是行业协会所能约束得了的。

 

王笑东(中华全国工商业联合会书业商会副会长、新华传媒集团总裁):我认为统一折扣不太合适。每个市场特殊主体和经营场所不一样,网站和实体书店的利益有差距的,只要不违反《反不正当竞争法》、《反倾销法》、“地域进货折扣”,每一个市场经营主体打折都无可厚非。我们思考者的发货折扣在5折到6折之间,如果网站和书店低于这一进货折扣来销售,那么就涉及到不正当竞争了。

 

郑士德(中国书刊发行业协会顾问):在许多市场经济成熟的法治国家,都有新书不许打折 的规定,不仅不违法,还受到法律保护。如德国、法国、日本、瑞士、意大利、希腊、西班牙、葡萄牙、丹麦、匈牙利、比利时、墨西哥、韩国等许多国家或者通过立法、或者由出版商协会和书商协会立规,都明确规定,在一定期限内新书不许打折零售。这些国家的媒体并不认为这违背了市场经济法则。对比法国等国书业规定,新书出版两年内不得打折零售,日本规定新书始终不得打折零售,我国书业的规定则宽松得多,只限一年内不打折零售,同时又对某些特殊情况的优惠促销,给以特殊关照,更显得宽松。

 

6 随意打折会给产业带来什么?

 

陈海燕(凤凰出版传媒集团总经理):市场经济的活力来自竞争,竞争有两大好处,一是通过优胜劣汰保证企业的高效率,二是保证公众消费者的低成本。总的来说,竞争可以带来社会总成本的降低和总效率的提升。但是竞争超过限度就会走向反面,从长期来看,造成社会总成本的上升和不必要的资源浪费。过度竞争就是恶性竞争,两个典型表现,一是过度垄断,二是低价倾销。过度垄断无疑损害需求方的意义,而低价倾销则会损害供给方的利益,如果低价倾销使出版社无利可图,必然造成内容生产从数量到质量的下将,损及从内容生产商到流通商的整个产业链,最终损害消费者的利益。因此,限价不仅保护产业健康发展,而且从根本上维护了消费者的利益。

 

田海明(时代出版传媒集团总经理):以前是“订货无合同,退货无商量,定价无标准”,这对于国有上市公司来讲非常吃亏,时代出版在教辅市场上是严格按照国家定价的,但部分民营企业为追求最大利润,会把定价提得很高,然后低折扣发货。如果以后按照《规则》执行的话,就要防止定价立即上去,这就涉及到行业内潜规则如何制约的问题。通俗一点说,这头是捂住了,那头捂住了吗?要考虑配套的问题。

 

杨文轩(华文天下图书公司总编辑):我认为是维护了产业秩序。总体上看,《图书公平交易规则》的出台,出发点是好的,符合整个产业发展和公共利益。我们的行业协会更习惯于用一种既成事实的方式去推广,事前和事后沟通不够。媒体从自身的角度,更关注与大众相关的问题,而较少了解整个产业的困境,不了解图书的价格体系与公平竞争的关系,不了解世界其他国家的价格体系。

 

杨西京(中国轻工业出版社社长兼总编辑):《图书公平交易规则》出台是一个很积极的事情。首先这是由当年的实体书店价格战和网店低折扣战引发出来的,说明价格战这个问题已引起有关部门的重视,并酝酿了两三年的时间推出这样一个行规,对诚信体系的建立是有帮助的。第二这个规则也是大家多年呼吁的结果,并反映了有关部门的意愿。这10来年针对书价和发行折扣并无相关规范出台,有据可查的还是新闻出版署曾于1991年发文《关于图书发行浮动折扣的试行办法》,规定国营书店的折扣不得低于7折,书商、民营书店的折扣与出版社自行商定;新闻出版署、国家物价局1993年联合发文,规定除大中专、中小学教材由国家定价,中国共产党与国家重要文献报总署备案外,其他图书都是自行定价。三是引起争论势必会引起更大的关注,最终将促进怎么做得更好。

 

杨建忠(化学工业出版社社长助理、销售中心总经理):最近几年,图书零售市场打折销售之风渐起,值得引起注意的是,如今打折销售的图书已不再局限于滞销图书,新书和畅销书也纷纷加入打折促销的行列,从而对图书市场产生了较大影响,尤其是在市场竞争十分激烈的情况下,一些出版商为了达到在某些细分领域打压竞争对手的目的,以低于成本价格的折扣进行销售,严重扰乱了正常的市场秩序。为此,相关行业主管部门出台旨在规范市场的指导性措施是必要的。

 

张伟(江西新华发行集团连锁经营公司经理):过度的折扣销售是会损害产业利益的。图书不同于一般商品,一般商品规定的是出厂价格,最终的价格由中间商决定。而图书则是明码标价,也就是在出版社就规定了最终的销售价格,利润空间是有限的。如果单个机构抱着排他性目的以低折扣销售,最终会导致市场的混乱和无序,伤及出版发行单位的正常利润。任何商品打折销售,都须经过一段正常销售期后,才能逐步进行一定的折让销售。而目前有些网上书店,对新书也实行打折销售,违背了市场销售的一般规律。其实读者不应该只关注图书能否打折,而应看最终是否能够买到价格合理的图书。如果提高书价再去打折,读者也没得到实惠。

 

张杰(君泰律师事务所合伙人、律师):图书市场价格竞争过于激烈,反映了市场过于饱和的状况,也反映出了新竞争者的独特经营策略,结果势必会出现不适者被淘汰的状况。可是,如果强行要求所有经营者都执行限制折扣的规定,从产业宏观角度看可能会出现一些不利后果。比如,是否维护了垄断高价,从而使成本居高不下且经营乏力的图书销售者得到了保护;不利于产业结构的调整和产业经营能力的提高和改良等。

 

刘贤平(北京兰台律师事务所):限制打折本质上是为了维护产业秩序,但就限制打折这一规定在现实中能否起到维护产业秩序的作用还尚待观察。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):限制打折的条款看似保护了出版单位的利益,提高了出版单位的边际利润率,但限制打折会不会造成市场需求的萎缩?会不会造成盗版横行?会不会改变读者的阅读习惯?在网络日益发达,数字阅读方兴未艾的大背景下,值得我们思考。

 

另外,图书种类千差万别,出版社和经销商现行的折扣体系也多种多样,很难一刀切。如何更具有实际操作性,需要有明确的解决方案,否则,会令业界无所适从。

 

张秋林(二十一世纪出版社社长兼总编辑):在我看来,交易规则是出于限制恶性竞争、维护行业总体利益而制定的,其出发点肯定是好的。但具体问题应该具体分析,我们不能因为出台一个规则导致新的不公平竞争。适当限价对于维护产业秩序肯定是有利的,但不分情形限价太厉害,可能对上下游的利益都会有影响,比如有的产品,以7折左右在网店销售就可以产生较大销量,但一下子提高到8.5折就会很受影响,毕竟出版社和书店都是要保本求利的。

 

吴明华(浙江教育出版社副社长):规则对于那些采用高定价低折扣的出版者应该说会有一定的影响,而文教图书绝大部分都是当年新书,对于教育行政部门防治腐败也是有可能的,而中国的图书市场绝大多数还是刚性需求,即教材教辅、考试类用书和工作必备等占据了75%的市场份额,整体影响不大,但大众读物可能会受到一定影响。

 

席伟航(北京发行集团总经理):《图书公平交易规则》颁布以后,我马上让员工去网上下载,给集团所有相关人员发了一份,并在北发图书网的首页挂上了全文链接。

 

徐敬(山东新华文博图书音像连锁公司总经理):限制打折的大方向是为了维护市场秩序,为企业之间的良性竞争创造公平公正的行业环境。

 

徐斌(河北省新华书店集团副总经理):限定打折维护了产业秩序。

 

朱林(河南陕县新华书店有限公司副经理):《图书公平交易规则》终于出炉了,业界人士欢呼雀跃。虽然规则可能有这样或那样的问题,但我认为,能起草发布就是一大进步。

 

张旺(沈阳市新华书店营销策划部):如今,业内正流行着“总署新规定,限令8.5折,有谁敢违反,行业共谴责”几句顺口溜,却实在地反映出目前的图书市场状态。得知规定要正式公布,我们连连欢呼,盼望多年的行规终于尘埃落定。规则诊断了当前图书市场诸多病症,行业协会勇于正视问题,想法解决“毒瘤”,表现了规范行业的信心与决心。规则倡导行业公平竞争诚信经营,象征意义更重大,有助于产业长远发展。

 

王振凯(南京凤凰国际书城营销策划部):交易规则限制了新书打折,其初衷是为了规范整个行业的秩序,为了制约网络书店和民营书店,但该规则并不具有法律约束力,若没有强有力的法律约束力,能否真正落在实处还要打上问号。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):一方面,打折对读者来说,是方便和实惠的选择,网络售书培养了一批读者的阅读和购买习惯。于情,出版商应该支持网络书店的发展壮大。另一方面,他们的降价销售、比价系统,给地面书店、批发商和零售商带来了很大压力。曾经也发生过某家网站一度半价销售所有畅销榜上的书造成了整个渠道的混乱的事情。于理,打折培养和维护了读者阅读习惯的同时也造成了消费的定势,使得传统渠道难以为继。如果渠道困难,出版商的日子也不好过,毕竟大家都处在同一个产业链上。

 

沈浩波(北京磨铁图书有限公司总经理):打折到底是损害产业利益还是维护产业秩序都谈不上,这是一个复杂的问题,不能简单地一概而论。在实际操作中看来,《图书公平交易规则》的出台对于价格进行行业的限制,是合理的,在其他国家也有过先例,但这个规则要在了解上下游实行执行现状的基础上才能推行,因为出版产业复杂的产业链条关系并不那么简单。

 

夏顺华(海豚传媒股份有限公司总经理):限制打折当然是维护产业秩序。图书市场需要管理,早就应该出台这样的规则。但现在《图书公平交易规则》是行规,不是法规,执行起来可能就没有人理。

 

乐八一(中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长):规则制定者出发点是好的,能消除网上低折扣对实体店的冲击、实体店之间的价格战,倡导从业者通过非价格的手段搞竞争,这个出发点是值得肯定的。因此关于这个问题,我们首先要分析折扣战是什么原因造成的,譬如说书卖得不好、库存多了、价格定得高、销售中要快速回笼资金、网上书店及民营和国有书店因为成本不一等等原因需要打折。第二是提出解决办法,找到引发折扣战的众多原因,我想限制折扣并不能解决所有引发折扣战的原因。规则里的办法能否解决这些问题,要进行思考。新书折扣问题要追溯到合理定价问题和自由定价权问题。打折是好事还是坏事不能一概而论,对消费者来说是件好事。第三个要考虑的是规则可操作性,怎么操作,对方违规了怎么处罚。

 

刘森(广东永正图书有限公司董事长):价格战是商战中最原始的手法,可书业还停留在此阶段。日本已将限制打折等上升到立法,所以业内人士把心思放在抓细节、提升服务质量方面,可以说限制打折维护了产业秩序。

 

浙江新华博库网:当前书业行业无秩序,但总体是市场说了算。从产业链角度看,打折使零售书店深受其害。网络书店打折是为了拼业绩,他们靠风险投资支撑,与实体店生存方式不同。产业要健康发展,应当规划打折,这样上下游才有利润空间。

 

鞠占斌(哈尔滨中央书店总经理):一段时间以来,图书市场确实特别混乱,竞相打折,相互拼杀,实体书店纷纷不支而倒闭,尤其是网上书店借助现代网络技术的平台,利用低折扣的手段,高速扩张,使价格战由点到面,波及全国每个角落,更使实体书店陷入了前所未有的经营困境。同时,由于网上书店的经营规模的扩张甚至趋于垄断,图书发行的旧有模式,受到颠覆性冲击,上下游都受到损害,在此情况下社会上出现抑制打折、整顿市场秩序的呼声是可以理解的。

 

黄平(中国图书网总经理):如果跳开图书行业,你欢迎海航机票打折吗?你欢迎中国移动打折吗?实际上,打折行为永远是消费者欢迎而同业痛恨的行为。任何行业都是如此。对于产业秩序,最理想的是计划价格(如果这个计划能够也尊崇理想主义的实践,但实际上是不可能的)、其次是有序竞争,最坏的是恶性竞争。恶性的价格竞争将给产业带来危害,进而危害到消费者本身。但是,一种竞争,如何界定它是恶性还是良性,这是个重大问题。

 

当当网:“更多选择、更多低价”是当当网成立10年来不变的服务宗旨。当当网一贯主张“自由定价”,在不低于成本、不违反《反不正当竞争法》的前提下,商业企业自主定价,给顾客最大的优惠。特别是畅销书,上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额,当当网的许多畅销书、新书折扣都比较低,都是低于8.5折销售的。

 

“限折令”目前还不具有可操作性,比如书的种类非常多,当当网在售图书有60万种,每天都有新书上架,大家是统一时间调价还是自行逐步调整?目前通行的畅销新书的折扣比较低,地面店也是如此,所有图书不论什么品类都要统一折扣吗?另外,大型企业容易监督管制,但一些小网站、小书店很难监管,这会导致“劣币驱逐良币”。对于不执行限折令的企业有什么处罚方式?这些都没有细则出台,我们将等待细则出台后再研究实施。

 

对消费者的影响:对于广大消费者,一定希望以最低的价格购买到最好的商品,并且许多读者已经习惯于在当当网上购买低价畅销书,还能享受到免费送货上门服务。消费者是否能够接受“限折令”,也许需要一个漫长的过程。对当当网的影响:出版一年内的新书占当当网整体销售的30%,其中有一半售价低于8.5折,如实施“8.5折限折令”,这部分图书的销量会受到一定的影响。不过,当当网还有许多其他的服务和举措来吸引顾客,当当网一直致力于为用户提供除价格优惠之外的其他增值服务,例如送货上门、货到付款、免运费服务、免费在线试读、图书和其他百货商品的联合促销等。从另一方面说,新书、好书的推广不应该过分依赖价格,合理的价格才有助于整体行业的良性发展。

 

黄育海(上海九久读书人文化实业有限公司董事长):不能简单讲打折是损害产业利益还是维护产业秩序,主要看打折程度,10%~20%的打折销售并不触动产业利益,只有在以低于成本的价格销售商品时,才会有损产业。

 

7 社会媒体和网民对限价销售的反应是否理性?

 

《图书公平交易规则》(以下简称《规则》)甫一发出,就引发媒体和消费者的诸多关注,欢呼声、反对声、质疑声四起。

 

媒体舆论立场不一,有的认为《规则》打击了“高定价、低折扣”现象,有的认为《规则》违反公平和涉嫌垄断

 

1月13日的《人民日报》以《图书公平交易新规引关注 “限折令”指图书虚价》为题,采访了参与《规则》制定的中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣。1月17日,《南方都市报》发表调查文章《图书限折令,动了谁的奶酪》,该文认为,尽管读者普遍认为限制打折损害了他们的权益,但业内观点显然不同。在部分媒体的质疑声中,以批评《规则》中部分条款涉嫌违反《反垄断法》等法律法规为最。如1月12日的上海《东方早报》刊登评论《〈规则〉有失公平》,1月13日的《中国消费者报》发表《〈规则〉到底对谁公平》的评论,还有如1月15日《北京晚报》发表《消协律协拍砖“新书禁折令”》等,以及北京日报、北京晨报、京华时报等多家在京媒体发表北京市消协、北京市律师协会消费者权益法律专业委员会针对《规则》联合提出的相关意见。除了立场明确的评论,财经媒体相对注重事态发展的进程报道,纷纷指出作为“禁折令”矛头指向的网络书店目前并未按照《规则》行事,《规则》面临着执行难的最大难题。

 

网友大都表达了“抵触”情绪

 

网友对《规则》的反应很迅速,《规则》发布的当天下午,有人在新浪微博上发布消息,称“没有人注意这个么,《图书公平交易规则》出台,新书出版一年内销售不得低于85折。”该微博随即被大量转发,除出版界或比较了解出版行业人士外,大都表达了“抵触”情绪。有人言辞激烈:“作为读者坚决抵制,也希望作家们抵制,电子书会冲击得那些只卖原价的书店亏损倒闭。大不了买盗版去也不让你们赚钱!”还有人质疑这个规则的合法性。“是行政力量介入了商业活动中,还是打着公众的旗号和利益来制约商业活动,又或者是为了控制网络媒体的商业化发展?”大部分人对此的忧心忡忡来自于新书销售不允许低于85折,会打击消费者的积极性。

 

“不得低于85折!结算期也管!在我看来书价这么高还不对价呢!”除担心此举可能令自己购书成本增加担心外,相当一部分读者认为,市场经济条件下,市场的调控最终必然能解决现在出版业的诸多问题,行业协会的规则未必能起到真正效果。一片抵触的情绪中,也有人发出声音,指出也会带来一些好处,这好处就是“新书出版后,读者只有在觉得值得的时候才会去买,促使新书必须考虑质量。”

 

数天后,这样的争论再次开展的时候,有些网友对出版业的现实状况有所了解后,也有了一些自己的思考,认为中国的书价和欧美无法相比,和韩日也有距离,的确是比较低的。“在中国,思想并不值钱,导致了它的载体也不值钱。说实话,一本好书可以影响人的一生,本身的价值是非常难以衡量的。”但摆在眼前的现实利益又令其很难取舍。“从鼓励作者创作的角度看,同意不要新书就打折得那么厉害,但作为消费者,肯定希望买打折书,折扣越低越好。”更有泼辣网友举例说:“这个行业如何微利,怎么振兴,这都是出版业从业者自己的事情。对消费者来说,当然便宜了最好。假如我去饭店点一盘5块钱的土豆丝,肯定不会叫来掌柜问,你们一盘菜才卖5块钱,怎么赚得到钱啊。除非我是神经病。”即使在现有书价的前提下,仍然有相当一部分读者表示,自己经常买盗版,或者看电子书,对原创的期待很高,但为鼓励原创买单的热情,中国读者还不是那么积极。

 

争议来自于媒体和读者对出版产业的不了解

 

“业内普遍认为,现在这个问题之所以引起如此大的争议,是因为读者和大众媒体对出版产业不了解,导致了很多误解。”华文天下图书公司总编辑杨文轩对于媒体和读者的反应做了具体分析:

 

首先,一般读者都认为,书价高,才有打折空间,甚至认为图书是暴利。实际上,不断攀升的书价正是因过度打折造成的。恶性价格竞争,导致利润空间越来越小,出版商一方面通过提高定价来保证自己的利益,这种“高定价低折扣”的做法最终损害的还是读者。定价过高,市场无法接受时,出版商就会损害作者的利益,譬如偷瞒作者版税,甚至干脆编撰、跟风,导致大量重复低端的产品充斥市场,最终损害的还是读者的利益。

 

第二,一些媒体和社会机构,对图书的特殊性缺乏了解,将“订价”和“定价”混为一谈,认为规则违法了公平竞争和反垄断法。实际上,图书订价是完全自由的,没有任何限制。而定价制度则是图书行业的特性。在欧美发达国家,主要是两个定价体系,即以英国、美国为代表的自由定价体系和以德国、法国、西班牙为代表的固定价格销售体系,两个体系都有国家层面和行业层面的理念及规则。我们既然选择了定价制,就应该按照相关的规则来实施,定价不是为了打折的,而是为了确保价格稳定的。过度打折行为对消费者的福利和整个产业都是伤害。

 

第三,从发展历史看,打折在图书进入市场化后就存在了,为什么今天出台这个条例呢?是因为折扣战已经打到了产业的底线。原来的打折是局部的、临时性的,譬如节日促销,或滞销品的再销售,是一种正常的商业行为,现在却是新书一上市就打半价,全场无时限打折。造成的结果是,整个产业不仅没有越来越兴旺,相反是越来越萎缩。

 

常规的思路认为,低价折扣能刺激消费者的购买力,但结果往往适得其反,经济学有一个概念叫消费等待,不断打折的结果是形成一种心理效应,还有更低的价格在后面。而对于先期购买的读者,他们心存抱怨,而失去了对图书的信任感,甚至认为图书暴利。图书是否是暴利,不能从单一产品来评估,而要看整个产业。对于一个无法快速复制和规模化的产业,保持一定的利润是前提条件。价格战牺牲了整个行业的利益,想一想,有几个出版社靠出版利润盖起了大楼,有多少出版社的销售额能上亿。与这些年其他快速发展的产业比,图书行业真的太可怜可悲了。

 

第四,关于网络书店折扣问题,也是大家争论比较多的。其商业模式对于书业的利弊现在难以评价。他们已经不单纯是书店概念了,更多是百货店形态,图书在这些网站不过是“人气产品”——低价易得,重复购买,同时具有一定的媒体性质。因此牺牲图书利润来积聚人气,销售附加价值更高的产品。从这个意义上来看,图书产业被边缘化,因此,我们要有所警惕。

 

总之,书业对于中国而言,既是一个传统产业,又是一个新兴产业,作为创意创业,需要更多的支持。市场经济鼓励充分竞争,但是依然有许多产业都得到政策的保护。不能简单地用“市场经济”和“企业自主行为”来解决。这一点在许多发达国家都做得比我们要好。否则,有一天,整个产业陷入崩溃的境地,读者读不到好书,买不到好书,不仅是一个产业的损失,更是一个民族的损失。

 

中国书刊发行业协会非工委主任薛野强调,限价的出发点是保护这个行业的可持续生存和发展及读者的长远和整体利益。这可以想象,如果未来的某一天出版只是赔钱,那读者到哪里去买书。

 

《规则》出台,引起媒体和消费者的争议,显然,业界对自身的宣传普及不够,使得大部分读者对出版的印象还停留在“暴利行业”阶段,并认为此举可能会让网络书店这样的好的商业形式倒退。

 

杨文轩坦承,业内人士也要自我检讨,对于读者做得的确是太少。“除了打折,我们几乎无计可施。”杨文轩认为,在德国等欧美发达国家,图书价格保护体系已有几百年历史,前些年还专门以立法方式加强保护。一些学者甚至认为,德国的文化思想的先进程度,与其出版业的保护有很大的关联。“而且我还注意到,在完全不能打折的德国,亚马逊的成长在全世界是最快的。所以我认为,并非打折才能卖书。”

 

无疑,消除误会的最好方式是沟通,应该有更多的书业人站出来告诉媒体和读者,出版行业现在的困境和特殊性,只有这样,才能达成最终和解。

 

8 规则的限价销售触痛了谁?

 

陈昕(上海世纪出版集团总裁):如果市场没有公平竞争的话,就损害了整个产业的利益。从经济学角度看,图书这个产品本身的特性决定了产品的价格是会随着国民经济的成长而上升的,但另一方面,业内不规范的行为,或者说不恰当地利用图书商品的特性来提高价格,违背了市场发展规律,侵犯了消费者的利益。我认为,对打折的事情要具体分析。由行业协会充分反映各方意见是非常重要的。不论是实体书店还是网络书店在经营当中都有自己特殊情况和实际困难,如果经过谈判,达成兼顾各方利益,又能维护市场秩序的规则和方案是比较好的。

 

陈海燕(凤凰出版传媒集团总经理):网络书店和实体书店赢利模式不同,实体书店的利润来自图书产品的价值,而网络书店有其他的利润来源。因此,网络书店的折扣价就有可能使图书的总定价不能覆盖其应有的全部价值,如果是这样,就不仅伤害实体书店,而且也会伤及出版商,事实上,出版社已经感受到了来自网络书店打击性折扣的压力,网络书店也是流通企业,生产是根,流通是枝叶,无序的恶性打折、低价倾销,伤了生产之根,接着受害的就是流通企业,最后受害的就是消费者。

 

张伟(江西新华发行集团连锁经营公司经理):限制打折触动了部分网络书店和一部分专门制作高定价低折扣的不良图书公司的利益。

 

席伟航(北京发行集团总经理):我们研究了半天,担心该规则可能最后“雷声大雨点小”,对出版社、对网上书店,到底有多大的约束力,现在还不敢说。网店与实体店的竞争点到底在哪里?是大家并不按同一游戏规则出牌。当当、卓越背后的风投公司不断投钱,而投资者并不要求它们现在就从销售额中获利,而要求它们占有越来越多的市场份额,为跑到美国上市做准备。也就是说,它们是从资本积累上获利。而传统发行企业是要从销售上获利,完全不是一个层级,特别是国有企业担负着保值增值的责任。所以实体书店在不同规则下与网上书店竞争,基本不可能。但不竞争就不会有发展。

 

徐斌(河北省新华书店集团副总经理):从河北省图书市场的现状来看,规定的限制打折对民营书店的触痛较大。因为长期以来,民营书店以不正当的销售手段参与市场竞争,致使新华书店丧失了大批读者群,加上税费、用人制度、社会责任等的差异,新华书店无法像民营书店那样暗箱操作、无限制打折。特别是民营书店大肆进入文教类、少儿类图书,对新华书店,特别是以此为生的基层店影响更为突出。

 

徐敬(山东新华文博图书音像连锁公司总经理):对该规则异议声最多的要属民营书店和网上书店,因为他们是以折扣优势站住脚。对本身就不怎么打折的新华书店来说没有太大影响。

 

张旺(沈阳市新华书店营销策划部):据悉,目前沈阳市连锁书店主要有两家——沈阳市新华书店和北方图书城,全年图书零售市场占有率90%以上。而对于规则出台以及8.5折限令,两家纷纷表示对本身零售影响不大,而且对此规则执行与否保持观望态度。

 

由于没有一个合理的规定,出版发行商与网络书店“争战”多年没有一个说法。《图书公平交易规则》的浮出水面,从另一个角度来讲把问题又一次激化。不可否认,规定的出台维护了地方出版发行商及渠道商,难免触痛网络书店。随着社会发展,人们越来越钟爱网上购物,其主要原因是价格低廉。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):如果能够全部执行这个账期规则,那当然非常好。图书行业的销售模式是寄售制,销多少书结多少款,剩下的部分全给退回来。如果结账期是半年,将使长销产品丧失了与读者的见面率,最终损害的是出版商精雕细琢的一些精品图书的利益。

 

夏顺华(海豚传媒股份有限公司总经理):我认为限价是企业之间的贸易游戏。对于分销市场而言,本来应该是谁的书好卖就卖谁的书,但有些书品质上不去就靠低折扣来吸引人,批发商的利润受到挤压,就找上游要折扣,所以现在市场有些乱。我们呼唤规矩,希望这个规则一定要让所有的书业从业者积极行动起来,才能使书业健康成长。

 

任志鸿(志鸿教育集团董事长兼总裁):作为一个规则和体系是非常必要的,现在行业非常缺这么一个规则,因此我们对于《图书公平交易规则》是千呼万唤的,充满了期待。但可以先以草案的方式出台,而不是强势亮相,亮相的方式,是引发争议的一个因素,可以先通过媒体预热,在企业意识、行业规划上,要使整个产业链上的从业者达成共识。

 

乐八一(中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长):消费者并不关心网上书店和分销企业之间自由竞争的问题。这个规则实际上伤害了谁?我认为是网络书店。这个店有便宜的书卖,为什么不让人家卖?低于折扣价,是违反了不正当竞争法,但如果人家没有违反,有什么理由限制其打折行为?没有从公平竞争出发的规则都是站不脚的。

 

刘森(广东永正图书有限公司董事长):规则出台本身就迈出了非常好的一步,有利于行业长期发展。规则的限价销售触痛了网上书店的利益,对实体书店是利好。

 

黄平(中国图书网总经理):规则明显触痛了网上书店,也触痛了读者。因为网上书店的兴起与迅速发展触痛了大型传统书店,所以,现在要用这个规则,来触痛网上书店了。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):毫无疑问,限制打折是针对网上书店,因为新华书店基本不打折。关于账期问题在第七章结算条款有反映,但是出版社对不同的经销商一般都有授信额度和授信区间,基本不需要按照规则来执行。

 

9 如何看待网店打折?

 

陈昕(上海世纪出版集团总裁):现在网络书店发展很快,网店对我们集团给予他们的图书折扣一直不太满意,因为我们给网店的折扣是业内最高的,6.5折,网店为此多次要求我们把折扣降下来。从目前情况来看,网店低折扣确实对实体书店的经营造成了一定影响,但公平来讲,部分实体书店也是欢迎高定价折扣低的图书,同样要求我们不断降低折扣,理由也是要通过折扣向读者让利,两者在这方面有共同之处。因此,不仅仅是网络书店,整个图书市场主体的行为都是有必要加以规范的,否则低折扣就会必然出现劣币驱逐良币的现象,这在边远地区和中小城市已经显现得比较严重。

 

现在是规则规定最高折扣8.5折,对书店通过折扣来竞争还是有打折空间。但是需要提醒的是,通过打折来促销,从来不是一个好的办法,打折多说明你有暴利,如果打折的同时又把定价提上去,最终损害的是消费者的利益,更损害了出版业的形象。

 

杨建忠(化学工业出版社社长助理、销售中心总经理):网络书店作为互联网时代的新型销售平台,给读者选择和购买图书带来了较大的便利,这种图书销售平台是高新技术发展的必然产物。实体书店自身所具备的一些特性使得其无论现在,抑或将来,都有着网络书店不可替代的一面。垄断企业是在特殊保护伞下才形成的,但在市场经济下,垄断是难以长久的。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):只要存在商品交易永远都存在“店大欺客”和“客大欺店”的现象,问题的关键是要靠自身实力、运营水平和商业信誉来确定自己的话语权,市场这只看不见的手自会对不按市场规律行事的游戏参与者进行惩罚。

 

郑重(浙江少年儿童出版社副社长):网上书店的随意打折肯定扰乱了正常的市场秩序,甚至将批发价都搅乱了,最终将导致整个分销业的分崩瓦解,但考虑到网店目前对图书的零售贡献和未来前景,一步到位限制8.5折离现实似乎远了一点。是否可先约定到7.5折,既不至于低价倾销也不至于影响电子商务的发展。有分析说在传统书店消费七八本书,到网店后因其方便快捷即节省了时间、交通成本和相对优惠,一般都会有增量,从而加大阅读消费。房地产的发展超前了10多年,使得实体店不可能有很大增长,80%的增长要在网上实现,并逐渐增长到总销售额的40%。此外,省会城市与二三线城市的零售价格也应该多样性,用不同的价格激活读者的需求,释放产业能量。

 

张秋林(二十一世纪出版社社长兼总编辑):不可否认的是,网店的销售形势比较强大,已成为很多年轻人的购物时尚,加上其实销实结、退货率较低等优势,对上游出版社的吸引力不可小视,因此网店和读者的反应比较大。从目前的情况来看,大家主要担心的是网店不仅仅做零售市场,可能还要做大中盘,或者说在占领一定零售市场后会从事中盘批发,最终变成一家独大,但事情似乎并非如此。

 

杨西京(中国轻工业出版社社长兼总编辑):这几年,网店的迅速兴起,被越来越多的年轻读者特别是白领读者所接受,其销售份额已超过国内图书零售市场的10%,不过激烈的竞争又加剧网店的比价,但比来比去,网店为了维持自己的正常运转及利润点,也想尽办法把这部分损失从出版社身上弥补回来,于是每年都在和出版社商量压低折扣或者返点,同时影响实体店经营形势并加入打折行列,出版社最终成了最大的埋单者。因此不管如何,只要形成垄断就需要分拆。此外像目前正在形成的区域垄断也应加以重视,对有出版社低质高价等恶意抬价和高定价低折扣情况也要有所规范,并由政府主导,规避低水平的重复出版。

 

王振凯(南京凤凰国际书城营销策划部):该规则或许触痛了网络书店的利益,但对于网络书店的出现,应从正反两面来看。网店的正面作用在于改变了游戏规则。作为传统书店的强劲对手,它的出现无疑刺激了传统书店陈旧的管理方式和经营理念,促进传统书店走向市场、提升服务。也就是说,网店在行业里发挥了积极健康的作用。其出现是历史的必然,就算没有当当和卓越,也会有其他网店冒出来,关键在于如何引导它,而不是遏制它。另一方面,网店的负面性表现在破坏了游戏规则,以低价销售甚至恶性倾销方式扰乱了书业规则,为与实体书店抢占市场“不择手段”。但网店的低价倾销还不仅仅止于吸引消费者市场,其最终目的是为百货的销售、圈钱和上市打基础。因此,网上书店根本不按常规出牌。所以我想,大家能否共同建立一种理想的、统一的游戏规则,在此游戏规则下共生共荣、各取所需呢?

 

严搏非(上海季风书园董事长):我国书业实行的是图书定价制度,价格是印在书上的,但出版社制订的价格未考虑零售成本。而近几年,零售成本一直在快速增长:在北京、上海等沿海一线城市,民营书店等多为非自有房产,近5年地租涨了10~20倍;人力成本比10年前上涨了一倍多。以一家经营四五万种的实体书店为例,平均进货折扣一般在6.2~6.3折,房租成本占了15%,人力等行政成本占了15%,留给书店经营者的只剩七八个点。交完增值税后,还剩两三个点。还要再交33%的企业所得税,最后至多只有1个点的利润。如果这种情况下还打折,那打折打的就是供货商的款。当前书业平均账期为9~12个月,有些甚至长达2年,出版社的回款其实是上年度销售款,零售商已无钱支付本年度的当期货款。假设全国书店都关门统计一次,所有债务会浮出水面,估计不会低于1000亿元。打折只有超出维持企业运营平衡点以上的折扣,才能是有效的销售,低于此情况的打折,是无效甚至是破坏性的。但当前打折已成为书业经营的前提,可以想象,如此不理性的市场将很难持久。

 

由于近几年两大网上书店竞争加剧,这是两家同质化的企业,又由于是网上的,与读者的距离都是零,所以当年亚马逊进中国的时候就很清楚,就是消灭对手。如此一来,两大网店都以同种方式竞争,它们的目标具有排他性,只能存在一家,竞争目标清晰,都以把对方驱赶出市场为目标,所以竞相压价。这种已低于边际成本的价格,是掠夺性的价格,此种行为并非鼓励竞争,而是降低竞争,在成熟的市场经济下是要受到惩罚的。国内由于法规不完善,没有任何约束的办法。但二者竞争的结果却是在行业内建立了一个标准,使大多数人都认为图书是可以这样销售的,导致大量读者到实体店看书,然后再到网上购买。而大量实体店为了保持客流亦不得已在亏损的情况下大面积地折扣销售,当前实体店倒闭的案例已经不少,如果实体店纷纷倒闭,读者可能到时都不知道到网上选择什么书了。

 

随着读书人数的下降,行业竞争日趋激烈,书业惨淡经营,一些民营书店五六年前就希望相关部门规范行业。当前虽然规则出台了,但约束力不强。因为众多中小书店不是三大协会的成员,对他们缺乏约束。即使对新华书店有约束,但新华书店一方面有教材发行权,另一方面一些新华发行集团在组建集团后获得很多新的政府资源,不断开发新的多元化的经营项目,弥补了一般书销售的困境。在当前书业恶劣的现状下,出台这样一个没有什么约束力的方案,反而可能使有效的法规约束更不容易出来。建议顺势而为,将规则的出台变为一次积极的有建设性的大讨论,把讨论的结果上报相关部门,以形成一个最终的法规,以此对全行业形成共有的约束力。

 

吴明华(浙江教育出版社副社长):目前来看,网络上的打折确实太厉害了,图书的生产成本基本占书价的30%~40%,网上书店有的就三四折销售,还有的民营策划机构当年新书就打折,则说明其定价有问题。

 

张伟(江西新华发行集团连锁经营公司经理):应该规范目前的图书市场交易行为,过度的低价倾销只会导致图书发行各个环节正常利益的损失,影响企业的正常经营和发展后劲,动摇整个图书市场的正常秩序。当以低价倾销的网络书店挤垮了实体书店以后,当他们完全垄断了市场完全掌握市场话语权,以后还会低价销售吗?目前的网络书店已经在图书销售中实现了部分的垄断,比如部分畅销书必须要先到网络书店销售一段时间以后才能到实体店销售,这不就是垄断市场吗?

 

徐敬(山东新华文博图书音像连锁公司总经理):虽然异议声多,但我认为,行规的公布,对网上书店来说并非全是坏事,反而能促使其更好地发展。因为即使没有很低的折扣做支撑,网店也可发挥其品种规模大、查找速度快、配送便捷等优势。而若一味打折,长此以往,其在读者心目中的信誉度将大大降低,反而对其长久发展不利。而对民营实体书店也一样,他们可继续升级和改善俱乐部制度。

 

张旺(沈阳市新华书店营销策划部):现在图书行业经营很困难。2008年图书定价持续增加,高定价图书使得老百姓叫苦连天,而且图书高定价不透明化、不公开化,其实作为终端的实体书店也很无奈。细心的读者也许会发现,目前正规书城对图书几乎没有打折优惠,也很少打折,这主要和利润低有关。因为一本书的上市,要通过印刷厂、出版社、作家本身、代理商甚至是二渠道等多个流程,利润逐级被刮削,到终端书店平均进货折扣就很高了。另外,实体书店与网络书店的另一大区别在于书店必须依托于实体店呈现,员工成本、企业运营成本、水电费成本以及租金成本等,都在吃原本已经微薄的利润。新华书店作为老牌国有书店,同样肩负着许多社会责任,如扶贫、捐书等大型公益活动,企业退休员工社会保障、抚恤养老金等问题,这些也都是网络书店所不必涉及的。诸多因素纠结在一起,使得新华书店不敢也不能打折。因此,对目前图书定价高、书店无折让等问题,书店也很理解读者的苦衷。书店唯一能提升的就是把服务做好,增加读者来书店购书的附加值。然而对于网络书店,由于没有实体店,成本几乎为零,依靠超低价售书占领市场,甚至是非正常竞争手段垄断市场。

 

韩云松(黑龙江省新华书城副总经理):网络书店的无序竞争的确搞乱了书业规则,但要说这样就培养了垄断买家未免太小题大做了。不论是新华书店,还是网络书店,谁都不可能垄断整个行业。我认为,书业规则之所以被扰乱,源头是出版社,最终应归结到出版社。出版社给新华书店的发货价是有税费的,而给民营实体书店和网上书店的发货则是无税费的,很混乱,交易规则根本约束不了民营书店和网络书店。

 

乐八一(中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长):我们先做一个假设,网络书店击败实体书店,价格是否就是元凶呢?没有价格战,网络书店就不能取代实体店了吗?有一部分人还在乎这个折扣,但更多的人是图方便。

 

沈浩波(北京磨铁图书有限公司总经理):竞相降价最终的结果是让企业陷入价格战,我想这些企业也想从竞相降价的泥潭中拔出来,只是没有找到更好的方法而已。现在出版行业缺少强有力的行业约束,而没有组织牵头寻找一种共赢的方式。

 

夏顺华(海豚传媒股份有限公司总经理):比较反对这样的观点,在法规颁布之前,市场行为就应该是自由的,当当网在新技术的利用上,有他的优势,我们应该持肯定态度。

 

杨文轩(华文天下图书公司总编辑):当当和卓越都是外国资本在控股,他们肯定不会考虑太多产业本身的利益,这里面有很多商业问题,从某种意义上来说,价格竞争是一种非理性的行为,技术带来很多负面性的东西,譬如比价系统。现在产业的确是陷入困境,只有去保护,只有去建立一个规则不要过度去打折,才能使产业走出困境。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):公平交易规则的出发点是好的,能规范整个行业一些不正常的形象,但书店打折是市场行为,市场行为要交给市场来处理。现在一些大出版社的批发折扣很高,但所有的经销商对这种高折扣仍然买账。为什么?因为他们书的质量高。因此对于上游来说,只有加强我们的出版策划能力,多出好书,才能影响和控制渠道,而不是一味地以低折扣的方式来笼络渠道。市场经济就是这样,如果竞品无力,就只能低折扣发货。出版环境尘嚣至上,以后更会是一个大浪淘沙的过程,竞争力只能通过市场赢得。

 

黄育海(上海九久读书人文化实业有限公司董事长):竞相降价某种程度上损坏了行业的规范性。

 

刘森(广东永正图书有限公司董事长):竞相降价对产业链有一定影响,但还未达到扰乱的程度。

 

黄平(中国图书网总经理):毫无疑问垄断经营会挤死一大批中小书店。请注意,不只是将要挤死传统的中小书店,也已经或者正在挤死中小网上书店。但是,这个规则对于保护传统中小书店真的有多大作用吗?在传统的大型书店的挤压下,中小书店早就举步维艰了。实际上,大型传统书店以前一直是不打折的,不打折的那时候基本是垄断的。只不过今后垄断者可能面临改变了,以前是新华书店,现在则是大型网上书店。

 

这个规则出台的动机是保护新华书店系统之外的中小书店吗?我严重存疑。由垄断企业来制定规则,是这个世界最可悲的事情。微软基本上决定了我们浏览网页的方式。中国移动基本决定了我们移动通讯的方式。百度基本决定了我们网上获得信息的方式。凡是与大众生活密切相关的规则,由一家企业来主导,对于大众,最终都是很可悲的事情。

 

大型网上书店正是还没有形成垄断地位,所以低价。真正垄断的那天到来了,读者还能享受到现在的低价吗?基本没有机会。

 

10 限价联盟能否做到?

 

陈昕(上海世纪出版集团总裁):限价联盟是需要的。不过,上游也有上游的问题,比如以天价稿酬吸引作者抢资源的现象最近一段时间愈演愈烈。因此出版社之间也要形成一个公平交易的规则,上游和下游之间应该形成规则,下游之间也要形成规则。《规则》的出台可以说吹响了建设诚信体系和完整市场规则体系的号角,让大家都来关注,最终把全行业方方面面联动起来。

 

陈海燕(凤凰出版传媒集团总经理):出版社可以结成价格联盟,价格联盟就是一种垄断形式,由竞争到垄断,是市场经济的一般法则。垄断程度甚至是市场经济发育程度的重要标志。适度垄断会在整体上提升产业效率,但过度垄断就会走向反面,损害公众利益,因此,当价格联盟超过合理限度,而损害消费者利益时,政府就要干预和处罚。

 

吴明华(浙江教育出版社副社长):在渠道为王的时代,出版社一般不敢去得罪,而即便100家出版社达成一个共识后,当中有一家不执行,其他家也会跟着去做。书店倒是可以拒收高定价低折扣的书,但这本身又是悖论,高定价低折扣对书店来讲利润更大。

 

张秋林(二十一世纪出版社社长兼总编辑):就像在少儿出版领域,之前我们也讨论过专业出版社如何应对非专业出版社的挑战,抱团取暖似乎并非解决良策。

 

郑重(浙江少年儿童出版社副社长):在账期和折扣方面,渠道往往是强势,一两年账期或两三个批次结款,出版社越来越没有话语权,经常需要靠不断供新货获得前面书款,而且退货率高达20%~30%,为此有人说“发货找死,不发货等死”,“不退货等死,退货找死”。

 

杨建忠(化学工业出版社社长助理、销售中心总经理):如果定价联盟是由一些出版社或书店自发组建而成,并以联盟的形式对上游出版商或下游经销商出台约束性政策,那么必须建立在遵守法律法规的基础上,避免涉嫌行业垄断。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):据我所知,其他行规很少规定得如此具体,尤其是对价格、折扣等敏感环节,基本都采取回避的态度,即便涉及了也是雷声大雨点小。毕竟对于商家而言,利润是不容忽视的硬指标,家电供应商的价格联盟短时间分崩离析是前车之鉴。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):规则上说,如果某家书店违反规定,将在新闻媒体上曝光,号召出版社都不供货,我认为这不太现实。现在是买方市场,一个出版社或10家出版社可以不给他供货,但能要求所有出版社都不给他供货吗?何况有些书店实力日渐雄厚,这一规则对其影响不是特别大。而且要求出版社不给违反规定的书店供货,不是一种充分的市场手段,不以市场手段解决市场问题的行为,都是不可能长久的。

 

王笑东(中华全国工商业联合会书业商会副会长、新华传媒集团总裁):这个规则是两种业态竞争的一个结果,实际上上游出版商我现在还没有看到哪家出版商站出来公开说“某家书店如果违反《图书公平交易规则》就不供货”的表态。就我们新华传媒集团来说,只要书店的折扣高于我的发货折扣,没有侵害到下游的利益,我就不会反对。企业让利给读者,吸引更多的购买者,符合法律范围,是企业自己的发展策略。而且从长远利益上来说,电子化网络化是发展趋势,实体书店也不可能改变这一历史必然发展和经济发展的规律。

 

沈浩波(北京磨铁图书有限公司总经理):定价联盟做不到,因为这一规则缺乏约束力,无强制性要求。如果是一个约束力规则,就必须召开非常详细的听证会,把整个上中下游全部统一起来,商讨一个具体的可执行性方案。

 

杨文轩(华文天下图书公司总编辑):出版产业过度分散,上游的集中度不高,很难形成同盟,集体采取行动。家电行业就有这样的经验教训,面对国美这样的超级终端,生产商也曾组织过联盟体系,但最后也不了了之。以我的角度看,在渠道为王的书业,没有一家公司有能力去抗衡。除非出现占市场份额20%的集团,才有可能去与占市场20%的渠道商去抗衡。产业的游戏规则在一个分散的市场里难以形成。

 

任志鸿(中华全国工商业联合会书业商会执行会长、志鸿教育集团董事长兼总裁):对于不讲信用的,应列一个黑名单,对其不法的经营行为,在媒体上曝光。

 

乐八一(中华全国工商联合会书业商会副会长):从其他行业的角度来讲,类似定价联盟都不攻自破,从理性分析来说,要做到这一点非常难,折扣不一样,供货价千差万别,团购和零售价肯定不一样。我觉得市场经济行为应靠市场来左右。

 

席伟航(北京发行集团总经理):我征求了个别兄弟发行单位老总的意见,可能逼到最后,整个传统发行业将抱团取暖,建立一个采购共同体,共同以一个价格与出版社谈判。谈判的第一条,就是希望出版社把给网上书店的供货价提上去。

 

张伟(江西新华发行集团连锁经营公司经理):能不能做到关键在于两方面:其一,对制定的公平交易规则要有可操作性,可清晰地界定书店在销售行为中是否违反了规则;其二,出版社没有直接向违规书店供货,而是间接渠道供的货,如何执行有关规定?而图书的来源可以多渠道操作。

 

徐敬(山东新华文博图书音像连锁公司总经理):全行业定价联盟就算成立了,执行起来也会很困难。一般来说,图书折扣与数量成正比,若形成统一定价,对销货量很大的书店是不公平的。行业定价联盟无法均衡各方利益。事实上,目前出版社的发货一般是6折,基本上已形成约定俗成的折扣体系。那么在此体系的基础上制定行规中的折扣制,上下浮动不要太大,就可以。

 

王振凯(南京凤凰国际书城营销策划部):目前,书业市场化程度较低,全行业的定价联盟也未尝不可尝试,统一采购、利益均摊,对出版社未尝不是一种制约。但要真正实行却难于上青天。因为新华书店只是共用了一个品牌,实际上彼此分散、各据一方。若要实行,还需建立一个统一机构,协调各方利益。不过,许多发行集团已意识到联合才有出路。或许,当国内几个大的发行集团开始牵头招兵买马、并购重组其他集团时,离行业联盟体成立的日子也就不会远了。

 

韩云松(黑龙江省新华书城副总经理):全行业定价联盟不可能结成。新华书店都是各自为战。说到“书店违反规定”,则根本无从考察是否违反、如何才算违反。

 

11 规则应如何推行?

 

陈昕(上海世纪出版集团总裁):能不能落实下去,执行力度怎么样,现在还不是很清楚。在真正的行业协会职能形成的过程中,政府要承担相对更加重要的角色。如果要得到切实贯彻落实的话,建立一个真正的具备行业职能的协会是至关重要的。

 

任何的规则、制度在出台的时候都不一定是十全十美的,对《图书公平交易规则》我们也不能苛求。这一规则适应了产业发展要求,对于加强行业自律,加强诚信都有积极的意义,应该给予非常高的评价。《图书公平交易规则》刚出来,在沟通协调过程中,不可能做到非常全面,也可能会对某些市场主体的利益带来调整,这就需要逐步完善,最终应该是通过建立真正的行业组织来兼顾协调方方面面的利益,来共同建设我们的图书市场。

 

陈海燕(凤凰出版传媒集团总经理):我认为政府要做两件事,一是有力地支持行业协会,使其强大到不再依赖政府支持;二,要有保障监管职能的行政处罚措施,行政处罚的理据是公众利益,不仅处罚低价倾销行为,也要处罚过度垄断行为,使供需双方的利益达到平衡。

 

行业协会要自强,更多发挥行业协调者、商业秩序维护者和利益平衡者的作用,对破坏行业秩序的企业实施制裁。我的建议是,最好由总署牵头,促使出版行业协会与发行行业协会结成战略联盟。试想一个违规出版社,不仅会被逐出出版行业协会,而且会被发行企业打入另册;或者一个违规发行企业,不仅会被逐出发行协会,而且会遭到出版社的联合抵制,那么破坏规则的代价就太大了,否则这个规则要实行比较困难。

 

田海明(时代出版传媒集团总经理):作为行业规范,《规则》有很多地方要商榷和完善。在执行过程中,大家一定要认可规则,并支持、保护这个逐步完善的过程,使其逐渐丰满,进而上升到法律层面。

 

可以看出,政府是积极支持、大力倡导的,首先在行业内开展自律行为,积极总结经验和问题。这个过程中希望政府部门不缺位,积极主动参与调研,给予指导和纠偏。《规则》如果执行的话,全国图书的定价应该是居于适度中档的水平,从某种意义上来讲,实施效果要看如何解决执行过程中协调和相互制约的问题。从长远来讲,仅仅“行规”还不够,还必须有强大的法律支撑。

 

黄国荣(中国出版工作者协会常务副秘书长):3个协会将成立咨询核查小组,很快会发文明确执行日期。在监督方面,咨询核查小组将对外公布电话,专门负责监督“规则”的执行情况。在处罚方面,由于“规则”是行业规定,不是法律,因此不能罚款。但可以进行舆论监督,比如媒体曝光。另外,咨询核查小组建立的诚信档案将交给政府管理部门,作为年检、评级、评优、资金扶植的依据。问题严重和屡教不改的,行业可联合起来制裁,如同行抗议、出版社停止供货等。

 

潘凯雄(人民文学出版社社长、著名评论家):目前的图书市场秩序的确需要规范,价格战不但下游在打,上游也在打,上游疯狂往高了走,下游拼命降价来促销。对人文社这样的依法经营的出版社来说,“限价”是否是好的管理办法,因其刚发布还不好评价,但至少现阶段是拥护的。很担心《规则》形同虚设,因为它不具备法律效力。还是要通过有立法资格的部门进行立法,才能真正规范出版行业。

 

翁铭泽(上海世纪出版股份有限公司发行中心总经理):应用经济行为来约束经济行为。比如借鉴日本的担保制,在与经销商产生业务往来之前,不但要签订协议,还要在合同中注明用房产等作为抵押,从而强化规则执行的力度。因为曾经有过这样的例子,即使有合同,官司也打赢了,被告方却以没有偿还能力为借口拒绝还钱。而如果有了房产等抵押品,法院就可以强制执行,从而使原告方的风险降至最低,也就能将规则真正落到实处,发挥效力。

 

何建明(中国作协书记处书记、作家出版社社长):面对网店的挑战,单纯用行业联手方式太简单了。不能给人两方打压一方的感觉,如何应对,各方怎样相处,几个方面都要考虑才行。

 

扈文建(作家出版社副社长):《规则》的出台毋庸置疑是善意的,是希望整个出版行业能更好发展的。但行业协会在制定规则时,也要注意到在法治社会里,程序、法理上不能有让人指摘之处,否则,可能导致《规则》出台遭遇反弹最终无人执行,可能会影响行业协会的权威性。因此,要认真面对所有条例的出台。而中消协与律师协会的反弹,可以一分为二来看。一方面让人担心“规则”会流产,另一方面看也是件好事,过去出版界有什么事儿,行外无人关注,而这次关注《规则》的人群显然还是很宽泛的。

 

杨建忠(化学工业出版社社长助理、销售中心总经理):非常希望行业协会在规范图书市场方面做出更多努力,在充分对市场进行调研的基础上,组织业界人员对市场中的热点问题进行研讨,给大家更多的指导。

 

郑新(中国劳动社会保障出版社市场部经理):规则肯定要靠全体从业者自觉执行。对于执行的效果,个人持怀疑态度。

 

郑重(浙江少年儿童出版社副社长):作为行业协会,肯定要加大监管力度,对于违背商业诚信都要处罚。据我所知,国外的行业协会,不仅出台行业公约,还联合媒体来限制监督,不断公示。我们的行业协会也需联合并组织一些大的诚信单位,来约束不诚信的企业。

 

杨西京(中国轻工业出版社社长兼总编辑):因为书业规范建设比较滞后,规则是出版行业呼唤两三年后出台的,也一直盼望出版法的出台,因此协会、政府应起到各自作用,既要充分发挥行业协会的自律作用,该政府出面解决的则应政府出面。如在美国,发行商与出版商的关系,图书市场的运作秩序,主要靠市场经济的环境制约和行业组织的协调。全美书商协会就是全美书商之家,也是书业的“道德法庭”,负责协调书商与政府以及出版商的关系,保障书商权益。协会每年召开两次书商与出版商的联席会议,就一个时期的产销关系,诸如广告、折扣、货款结算、发货运费进行协商。

 

张伟(江西新华发行集团连锁经营公司经理):规则应该由新闻出版总署会同工商、物价等部门制定和推动。行业协会应按照规则规范各方行为。政府应做好以下两个方面工作:一是规范出版社定价,要求出版机构提供能让各个消费阶层都能接受的合理定价的图书,杜绝虚高定价。二是杜绝图书销售市场低价倾销的不正当竞争行为,由有关部门对图书销售市场进行定期督导和检查,规范图书销售市场秩序。同时,希望该细则能尽快出台规范市场。

 

徐斌(河北省新华书店集团副总经理):交易规则的颁布很及时,关键在于如何落实。该规则在可操作层面上还很欠缺,太原则化,太笼统,期待着赶快出台细则。我认为,新闻出版部门应有执法权,待各方签署协议后,由新闻出版部门来进行强有力的执行和监督。

 

徐敬(山东新华文博图书音像连锁公司总经理):行业协会介入规则的制定值得肯定,但具体方法还有待改进,该规则的执行方式有待探讨。我认为,行业协会若站在一个更高的角度,从行业自律的层面给业内各方以参考,效果或许会更好,更容易被大家以一种市场惯例的思维来接受,而不是交易规则里的硬性规定。另外,我认为,规则中的一些细节还应制定得更详细、更明确,如对图书特价时间应做出明确规定。

 

朱林(河南陕县新华书店有限公司副经理):规则没有与时俱进,我认为,应在几个方面做出改善。一是签收到货。应实行到货签收,有问题2日内回复对方,而规则里则定为1周。随着物流配送的不断强大,旧的时间限定已不合时宜。二是货款结算。应实行货到付款或收到发票付款,而不应再按原来的6个月后付款。随着网上付款的普及运用,新形势下的交易规则完全可做到即付款,便于发货方资金流转。三是价格限制。随着市场的逐步开放,价格作为销售杠杆作用日益明显,限制最低销售价,损害了终端销售商的利益。

 

张旺(沈阳市新华书店营销策划部):市场经济的今天,优胜劣汰,此规定的出台力在整顿行业规范及维护地方新华书店,但如果新华书店仅以此为“救命草”,同样不利于企业发展。因此思考如何突破传统营销模式,加强自身服务体系建设,创新性地与各种新兴事物融合以打造新华书店独有的品牌市场竞争力,才是发展根本。

 

王振凯(南京凤凰国际书城营销策划部):与国外已经完全市场化了的行业协会相比,国内的行业协会还未充分发育,在规则的执行过程中很难发挥作用。业内各方行事仅凭行业自律,行业协会只能呼吁一下。对于交易规则,网上书店是否会执行还得继续跟进。或许他们还在观望,也或许他们在考虑如何打擦边球继续获取利润。

 

韩云松(黑龙江省新华书城副总经理):实际上,行业协会既无执行权,也无号召力。事实上,行业协会根本无法统一民营书店和网上书店的系列相关事项,它唯一能做的只是发函统一新华书店罢了。因此,该交易规则似乎不太可能实现预期效果。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):目前得到的消息是没有后续实施细则出台,主要提倡行业自律、互相监督。

 

王笑东(中华全国工商业联合会书业商会副会长、新华传媒集团总裁):行业协会所制定的规则出发点是好的,但不具有法律效应,因此出台的规则执行起来也非常困难。不管网络书店还是地面书店,都属于企业,而企业作为独立的经营实体,只要不违反工商、税务等法律法规,不涉及到倾销和不正当竞争,那么其促销手段都无可厚非。

 

沈浩波(北京磨铁图书有限公司总经理):如果要使这一规则变成现实,必须对出版行业进行论证,制定一有约束力的方案,没有对整个方案的认可,没有权威的机构,只有从这个行业里出来的声音是微弱的。要使规则不变成一纸空文,就要主管部门介入,充分论证,形成行业共识。

 

夏顺华(海豚传媒股份有限公司总经理):人人都是执行者、自发者,市场经济就是自由贸易。

 

杨文轩(华文天下图书公司总编辑):规则的公布基础就带有强制性,因此其象征意义大于实际意义。

 

任志鸿(志鸿教育集团董事长兼总裁):应由政府主导。

 

乐八一(中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长):第一,较难贯彻,因为缺少更多基于行业复杂状况的可执行力。第二,这三个协会来说,他对其协会成员有约束力,成员以外不受约束,成员都知道,如果自己执行这个规则而协会外成员不执行这个规则,自己业务量会越来越萎缩,这一规则到底是帮了自己还是害了自己?第三,不是政府行为,没有强制力。

 

黄平(中国图书网总经理):防止垄断,绝对是政府该管的事情,行业协会管不了。我们更多地应该从反垄断的角度,去思考怎样完善反垄断法。打折没有错,需要防范的是垄断行为。

 

12 为何有人质疑规则会成一纸空文?企业应如何执行规则?

 

田海明(时代出版传媒集团总经理):所有的出版企业都应该认真执行,这也是社会职责问题。《规则》在现阶段起到的作用是巨大的,重于其实际意义。实事求是地讲,执行过程中,能不能执行到位,执行力度、监督问题等都还不是很明朗。但更应该考虑正面的影响,如果在这个层面上提高之后,下一步执行起来要顺畅得多,这个过程离不开每一位企业家,每一位公民道德素养的提升。

 

张秋林(二十一世纪出版社社长兼总编辑):尽管图书有其特殊性,如其他行业不是定价制的,但图书产品千差万别,限制零售价的操作难度很大,更重要的应该是从源头上限制出版发行折扣,比如出版社的发货折扣基本是6折,但有民营策划机构甚至3折就发货,并随意返点,这才是真正的恶性竞争,需要做出相应规定。

 

对于出版社为网店专门定制的产品来讲,只要对地面店没有直接损害,出版社、网店都可以适当的折扣让利消费者,对消费者也是一个好事情,这是用产品进行区隔;但对于地面店和网店同时有的产品,出版社也会出面干涉并分产品限定不同的销售折扣即限价,有的7折、有的7.5折、有的8折,避免网店折扣过低损害地面店利益,我们自认为在二者的平衡上做得还不错,2009年网店销售增幅达112%,地面店销售增幅达30%。

 

吴明华(浙江教育出版社副社长):我觉得规则画了一个很好的饼,但我担心执行如何刚性和民营渠道如何监控,因为规避限价令的变通办法还是有很多,比如另外赠送一些东西,比如用积分兑换,或者说人家就干脆不要评优,我们又应该如何把控。

 

杨西京(中国轻工业出版社社长兼总编辑):规则的出台还需要考虑:一,是否具有法律效力,二,是否抓住了问题的关键。比如有法律人士根据《反垄断法》第十六条规定行业协会不得涉嫌垄断,即在限制价格战的同时不要以产生新的不正当竞争为代价,而自律规则本身的法律效力值得商榷。不要从现象去解决问题,限制零售折扣不足以解决根本问题,应该从生产流通环节去完善。如为什么是8.5折而不是其他,有什么依据,超出这个折扣是不是就违法;再者,为什么中国印刷协会出台的印刷工价有关规定大家都很自然地去执行,书业协会出台相关规则就引起这么大的反弹。最重要的是行业本身缺乏合理的定价机制,实际是需要按市场需求定价而不是按印张定价,但无论是纸介质和数字出版都没有明确规定。

 

翁铭泽(上海世纪出版股份有限公司发行中心总经理):由于书业经营风险的不断增加,上海世纪发行中心早在3 年前就开始执行一个不成文的规定,与相关企业签订合同,保证与其有经济往来的企业证照齐全,所有业务要账实相符。有了相对规范的管理制度,对其他企业不规范的行为起到了一定的抑制作用。

 

朱林(河南陕县新华书店有限公司副经理):规则约束力不够强。首先,规则仅仅是行业指导,实际执行者自身既是裁判,也是运动员,无法进行有效约束。其次,在现实情况中,各省、市新华书店,民营书店,网上书店各自隶属关系不同,所处环境不同,经营方式不同,根本无法统一遵守规则,很容易使规则成为“一纸空文”。第三,一些经营者认为规则中的部分规定比较苛刻,在认同上不能达成一致,这样就无法再谈遵守。“江苏新华发行集团常务副总经理金国华说,面对无序的市场环境,江苏新华发行集团一直是诚信经营、公平交易的坚守者。在认真履行《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《出版管理条例》、《出版物市场管理规定》等法律、法规的基础上,江苏新华发行集团努力与供应商构建‘共为’行为模式和‘共享’的利益模式,在进货、回款、折扣、退货、社店联合营销等问题上享有长期的良好的声誉。”

 

任志鸿(中华全国工商联合会书业商会执行会长、志鸿教育集团董事长兼总裁):我并不认同规则会成为一纸空文的观点,它的出台引发了很多热议,这不是件坏事情,引发热议之后,制定方进一步征求意见,修订完善规则,一定要推出来,不要由于某些缺陷而停止,因为这个规则对行业的健康发展非常重要。

 

王勇(北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理):对于整个图书行业来说,最缺的,就是规矩和规则。但这个规则是以什么形式出现,也很关键。《图书公平交易规则》只是一个行规,能否得到很好的贯彻和执行,我抱怀疑态度。只有在细致充分地讨论后在法律上给予规定,执行起来才有力度。法律的严肃、公平、可执行性,不是行规可以比拟的。因此我呼吁出台“出版法”,整个图书出版行业呼吁法律文明、法制环境,大家都依法说事。

 

沈浩波(北京磨铁图书有限公司总经理):目前的8.5折的限制折扣的规定,没有约束力,是一个愿望——是对价格进行限制的良好愿望。在现在这样一个条件下可能难以实现。《图书交易规则》的最大意义在于发出了行业的声音,尽管是个简单的方式,但它指明了管理和约束的方向,这个方向和出发点是好的。

 

蔡东(海澜天韵文化传媒集团董事长):此前,海澜天韵集团已经与七八家民营教辅策划商自发组成了一个联盟,联合发出倡议,对违规企业实行罚款甚至取消代理商资格的惩罚。这个联盟已经运行了两年多,现在,《图书公平交易规则》的出台,将会在更大的范围,在整个书业界确立健康有序的市场经营环境。

 

刘森(广东永正图书有限公司董事长):建议相关部门将规则上升到立法程度,让大家公平交易。出版产业是微利行业,每一位身处其中的人士都不容易。除针对会员的优惠,我的书店一直在严格执行新书不打折的规定。书业各方应抛开自身利益讨论当前存在的问题,这样才能更有利于产业发展。

 

夏顺华(海豚传媒股份有限公司总经理):要很好地执行规则的话,相关法规部门、零售商、批发商和上游的出版业都要进入。分配利润是有章可循的,关键在于谁来执行。我认为只有行业人才能制定行业的法规,只有完善以后才能去执行,而规则的广泛性、可行性更是特别重要。尽管这个协议现在执行起来有些困难,但制定规则的出发点是从关爱这个行业出发,只是可能还需要去完善。

 

乐八一(中华全国工商业联合会书业商会副会长、北京中少金世纪图书公司董事长):执行起来很困难,不执行的人反而扩大市场,因此能否执行也大打折扣。

 

卓越网:卓越网正在等待细则的出台,正与相关部门沟通中,希望里面包括开始的具体时间、步骤等。一定要看细则的可执行性,然后再评价。

 

黄育海(上海九久读书人文化实业有限公司董事长):规则的出台及时必要,只可惜不具有法律效力。在执行过程中,如果不是人人都能执行规则,会产生问题。目前最主要的是谁会第一个执行,走出第一步。只要两大网上书店先走这一步,我马上跟进。

 

13 为什么书业实行定价制?

 

 

郑士德(中国书刊发行业协会顾问):在我国,同工商企业生产、销售的一般商品相比较,图书这种商品有一个明显特点,就是把零售定价公开印在图书的封四上。为什么?因为图书是物化的精神产品,具有文化宣传属性和商品经营属性,而前者是它的本质属性。精神产品要达到传播思想、知识、信息的精神目的,这应该是出版图书的主要目的。当然,图书作为商品也必须计算出版、发行成本和合理利润。否则,无法再生产、再发行。从表面看来,图书商品的毛利润率不算低,但扣除出版、发行成本,纯利润微乎其微。图书的本质属性决定了出版发行单位是个微利行业,世界各国书业莫不如此。

 

在我国,用出版图书来牟取厚利、暴利,有违图书的本质属性,历来被视为出版文化人的耻辱,也会受到社会公众的谴责,尤其是文化、教育界的谴责。出版界为了表明自己的文化立场,为了向社会公众和作者表明出版经营的诚信,都自行决定图书的零售定价,在定价构成中用倒扣的办法给经销商一定的发行折扣(即发行成本和预期利润),并将定价公开印在书上,显示明码实价,童叟无欺,使经销商无论在国内任何地区都不能加价 ,确保公平交易。这同由厂家只确定出厂价,由经销商自由加价 并有地区差价的一般商品完全不同。

 

此外,出版者还要在新书版权页上注明作者、印刷者、出版日期、印张、字数、定价……等信息,供公众来比较、评议和监督该书定价是否合理。这也是作者计算版税的重要依据。有些书销量大,利润空间可能大一些。但由于图书的市场需求难预测,任何出版商都不可能每出版一种书都盈利,只能综合平衡,以某些书的盈利来弥补另一些书的亏损。

 

14 新书一年内不得打折销售有否根由?

 

据了解,《图书公平交易规则》中“新书一年内不得打折销售”这一条是源于近几年新书打折销售的愈演愈烈。但据记者了解,这条并不是首创,最早恐怕要追溯到上个世纪的90年代末期。大约1998年前后,新闻出版署曾经出台过一个包含“新书一年内不得打折销售”内容的部门规章,即法规。时任新闻出版署发行司司长的王俊国告诉记者,当时出台这个法规,也是为了维护市场秩序。王俊国回忆说,当时,南方一些省份的图书批发市场聚集了大量民营书商,他们可以从出版社拿到较低的批发折扣,然后再低价零售给消费者,与国有书店展开了价格战。而且这种现象在全国不少地方不同程度地存在。针对书刊市场的不规范状况,当时的某省新闻出版局给新闻出版署打了一个报告,作为该报告的回复,新闻出版署将其作为一个法规转发全国。王俊国介绍说,这个法规中很重要的一条就是,以版本记录页即版权页标明的出版时间为准,新书一年内不得打折销售。据了解,当时,那个省的新闻出版局还真以此法规为依据处罚了一些违反规定的出版发行企业。今天来看,限制新书打折,不仅是为了维护市场秩序,也是为了维护消费者的利益,更好地满足读者的需求——因为新书打折销售,结果是促使出版社提高图书定价,最终损害的还是消费者的利益;新书打折销售,使得守法经营的书店不敢进货、减少备货,结果是消费者买不到自己需要的图书。

 

15 由高价说推导折扣说是伪命题?

 

近一两年关于书价和打折的讨论始终没有停止,而其中仍有相当比重的观点认为非打折书不买。经历过金融危机的书业,在生产成本、物流成本上涨的背景下,书业人正承受着的更大的经济压力,甚至是生存压力,纵观近年来社会各界对图书必须打折的“理由”,可以概括为以下几种。

 

误解一:暴利说。这种说法源于《共鸣》杂志几年前评估的“中国十大暴利行业”,认为“图书的价格是印制费的10倍,那些印上了图文的纸张,其价值仅次于钞票”。持此种说法的人多以各类畅销书,如销量超过百万的《谁动了我的奶酪?》、《于丹〈论语〉心得》等为例,分析出版业的投资回报率,得出书业是暴利,打折理所当然的结论。

 

事实上,我国图书市场每年新书达10余万种,但真正能够成为畅销书的凤毛麟角,大量具有学术和文化传承价值的图书几乎难以收回成本,即使是以前比较赚钱的教材、教辅图书,国家也有明确的利润控制。《学习的革命》十几年前制造的千万册超级畅销书神话几乎是不可企及的高峰。人民文学出版社社长潘凯雄坦言:对于大众出版,绝大多数的出版社都在为如何使图书销量超过1万而发愁,而 从1万到3万是最难突破的关卡。目前,在纸张等原材料供应有限的形势下,大部分图书的起印数多在4000册以下,即使是畅销书,单本利润也并非暴利。由此可以推断,暴利说是伪命题,打折说则更是无源之水,无本之木了。

 

误解二:豪华说。几年前,一种定价动辄上千元乃至几千元,采取高定价、低折扣方式销售的“豪华本”、“典藏本”图书陆续出现在我国图书市场上,引起了人们对图书价格的种种非议。“12册一套的《新编十万个为什么》定价是1280元,在北京某报社工作的王先生在书市上居然花了不到180元就买到了,回家一合算,他说,即便是1.5折,一本书也合16元,不便宜”。北京某晚报曾如此报道。

 

不可否认,那些所谓的“黄金书”、“贵族书”,制作上过度包装,一味地追求豪华,不必要地抬高了成本,确实存在着价格严重脱离价值,而且滋生了发行当中的腐败问题,扰乱了图书市场秩序。但是,在新闻出版管理部门严格禁止及管理下,这股奢华之风如今已鲜见于图书市场。不能将这些由不法书商操作、由个别出版社违规出版的“大书”与正规出版的一般图书相提并论,由人人喊打“豪华版”,来以此类推所有书都是“高定价”,应该“低折扣”。实际上,健康的图书市场应该形成不同的价格阶梯,图书的制作上也应多种多样,既有简装本,又有精装本;既有普及本,也要有珍藏本,从而满足不同读者的不同需求。在这种情况下,更需要行业交易规则的出台规范市场秩序。

 

误解三:高价说。有的媒体将图书产品等同于彩电、冰箱,认为图书的印刷、纸张等生产成本远远不及书价,也应该打场价格战。持此种观点的人忽略了一点,图书并非工业化生产出的彩电、冰箱,每一种图书诞生的背后都凝结着作者、编辑乃至更多人的心血,是文化的积淀,产品价值要高于其价格体现。有人举例,广西的“一元书”等“三农”图书价格低廉,广受老百姓欢迎有何不好?事实上,“三农”出版物、少数民族图书等拥有政府提供雄厚的资金支持,并不是一般图书能享受得到的。有业内专家指出,出版业不能一味地强调低价,而要强调与其内容相匹配的合理价位,唯有如此,出版生产和消费才能形成良好的循环状态。

 

有人以盗版书的价格与正版书做比较,认为前者一般要比后者便宜一半以上,一本定价30多元的图书,在“书摊”用10元就能买到,而且印刷装帧不比正版差多少,由此认为正版书价格太高。此话听似有道理,但结论并不成立。出版社出书要付版税或稿费、编辑加工、装帧设计、纸张印刷、营销推广等费用,还要向国家缴税,承担员工医疗、养老,以及精细化生产管理等不断的投入,而盗版书“坐享其成”,只需支付印刷纸张费即可,成本自然低廉许多。政府主管部门正在不断加大对于打击侵权盗版、净化图书市场的力度,取得成效显著。“架上书堆方是富,书如遇买不论金”。有人认为抑制图书折扣是对读者的不负责。其实不然,每一种图书诞生的背后都凝结着作者、编辑乃至更多人的心血,何况为书业保留一定的利润空间是合理的,这是出版业为读者奉献好书、为作者提高报酬的源头。出版行业饱受秩序混乱,消费者质疑之苦而无暇出版精品图书,这才是真正对读者的不负责。

 

商报曾经与搜狐网联合发布“再问书价专题”读者调查。调查发现,消费者的文化消费非理性心态普遍。对于图书的定价方式,行业内一直有不同的声音出现,读者选择的定价方式比例由高到低依次为“根据读者承受力定价”、“根据图书内容价值定价”、“按印张定价”、“随行就市”。近一半的读者认为,图书应该依据读者的承受力定价而非内容定价,反映了大多数读者的文化实用主义消费心理,对于精神需求不自觉、不迫切,不遵照市场规律,更多是出自于自身的接受程度来评价图书价值。然而,选项中能够体现市场规律的“随行就市”定价方式却很少人认同,比例仅为6.35%,这就构成了一对矛盾:读者既过度强调承受力,又违背市场规律,对图书所含有的精神含量缺乏应有的认识和尊重。

 

因此,当《图书公平交易规则》出台后,不少出版人对于社会大众的激烈反应虽有些许无奈,但认同一个观点,即引导读者客观看待书价、了解书业的现实是当务之急。很多出版社都务实地选择精细化生产这条路,最大化地降低成本上涨带来的损失,以保持书价的稳定。但是国民如果在文化产品的价值认同、文化消费的价格认知上仍旧存在偏差,书业的健康、持续、长远发展则前途未卜。

 

面临市场的激烈竞争,书业正在承受着更大的经济压力,甚至是生存压力,保障为广大读者生产更多的精品图书、有益于文化传播的图书是书业不可动摇的责任;关注读者的文化消费心理、引导读者的图书接受能力也是出版业的长远任务。

 

16 各国书业有什么“限折”规定?

 

郑士德(中国书刊发行业协会顾问):新年伊始,我国书业行规《图书公平交易规则》公布了,可喜可贺,这部行规符合我国有关的法律法规,贯彻了诚实守信原则,解决了我国图书市场多年来存在的突出问题,对于维护行业秩序、构建和谐书业,推动出版发行行业健康发展具有重大意义。

 

最近,某些媒体都很关注《图书公平交易规则》的出台,对《规则》的第二十二条:“新版图书出版一年内,进入零售市场时,须按图书标定的价格 ,不得打折销售……”,有的赞成,有的质疑。这种热议是好事,“灯不拨不亮,事不议不明。”看来,对《规则》持质疑态度的,多半是不熟悉出版发行行业的实际情况,亟需讨论交流和信息沟通。

 

有违市场经济法则吗?有位先生说:“强制规定图书价格,不仅违法,而且违反市场经济法则。”这个观点,值得商榷。请看如下实例:

 

德国:1980年德国发布《竞争限制法》,其中第16条规定,对出版物实行价格约束,书店不得随意变价,必须按书上印的定价 。德国出版商、书商联合会的行规更加明确规定,对于不遵守约定价格的书店将不予供货,出版社特许者除外。2001年,比利时、奥地利各有一家网上书店从德国购进德文书,以低于定价20% ,被德国各家出版商终止供货,直到这两家网上书店作出不再打折 的保证,德国各出版商才恢复供货。

 

法国:1981年,法国国民议会为保护图书产业通过了图书统一售价法,即《雅克朗法》。该法规定,每个出版社对它出版的书籍确定一个对大众的零售价。在新书出版两年之内,一律按定价 ,书店从出版商或批发商进货6个月之后,如果打折,最多只能打9.5折。图书俱乐部版书只能在新版书上市9个月之后才能对其会员打折 。该法又补充规定,从2003年起,向教育机构和图书馆供应图书,只能打9折。2007年12月,法国Alapage网上书店因向读者打折售书而受到起诉。法院判决该网上书店向法国书商协会赔偿5万欧元。2008年2月,法国最大的出版集团——阿歇特因向购买《指南》的读者返还现金,受到法院调查。2008年5月,曾有一部法律草案提及将图书可削价销售的期限从原定的2年缩短为6个月,经议会讨论,该法律草案被否决。法国出版商协会主席说,许多国家都在实行图书定价法,动摇图书定价制将产生毁灭性影响。首先,作者将不能从打折书获取版税,打击了原创;其次,定价将提高。

 

瑞士:该国曾一度取消了图书定价制。2008年,经调查研究,瑞士议会认为,取消图书定价制,不利于出版文化的多样性、不利于保护中小书业,又再次立法,新出版的图书一律按定价销售,不得打折。

 

日本:书业实行固定价格制度已近百年。1910年代,日本出版业、图书批发业和零售业错综复杂的“价格战”愈演愈烈,整个书业的生存基础出现危机。经出版商、批发商、零售书商的多次协商,由三方面的行业协会出面共同制定了统一的批发折扣,一律按定价零售图书,始终不得打折 。日本书业人士认为,这体现了对知识产品的尊重和法律保护,这也是日本出版发行业能长期保持稳定发展,避免恶性竞争的重要原因。(商报特别报道组 郭虹 穆宏志 蓝有林 王蓉 谢迪南 吴妍 金霞 田丽丽马莹 任志茜)

    

来源 :中国图书商报

 
上传时间:2010-01-31 09:01:40   【浏览:】 【评论:】  【关闭

网友评论列表: 发表评论

评论者: *
内 容: *
验证码:   *
秦轲文化--图书内容提供商 版权所有 红榜网 技术支持