盘点2009:教辅图书渠道模式的几个新变趋势
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盘点2009:教辅图书渠道模式的几个新变趋势

2010年01月28日 13:58:00  王敏 出版发行研究  

摘要:近年来,教辅图书销售的传统渠道模式面临巨大变化,以终端客户利益为导向的教辅直销模式的广泛普及,正在悄然改变着传统的教辅图书市场销售的整体格局,新的渠道融合正在形成。本文试图通过梳理2009年教辅图书市场渠道模式新变化,以期认清目前变动中的教辅书业形势,把握教辅书业特别是市场销售渠道模式的未来趋势与走向。

 

关键词:教辅图书 渠道模式 市场销售 直销 渠道变化

 

到目前为止,教辅图书的系统征订、市场销售和直销这三种主要的渠道模式格局,并无太大的改变,但这三种主要的渠道模式都出现了一些新变化因素。

 

首先,在系统征订销售模式中,由于教辅图书市场的区域化格局已经出现,在基层的县市和学校中,系统征订销售正与直销方式互为融合,特别是在义务教育领域,直销与系统发行已经很难区分;而邮政系统为和新华书店系统进行竞争,也在一些地方采用了送书上门、老师推荐、学生“自发”团购的直销方式。

 

其次,在市场发行渠道模式中,主渠道依其雄厚的市场资源和深远的影响力,以大卖场经销和连锁经营,极大地缩短了产品销售路径;而一些基层店也在积极借鉴直销的方式,和学校关系更为紧密。民营教辅书业面对传统二渠道的困局,提出了要将原来的渠道功能从单一的流通功能转变为集流通、产品推广、信息采集、个性服务提供于一体的多种功能,以此形成渠道各成员之间的紧密合作。例如一些民营教辅公司在今年的探索就是:发挥二级代理的物流作用,把关注点转移到其辐射的 、四级网络终端,把一些销售政策、激励措施,直接贯彻到三四级网络终端,以拉动渠道末梢的营销。

 

而在直销模式方面,尽管目前的教辅直销模式还存在许多的问题,但相信未来新的营销网络与直销,一定会更具有竞争性。有调查结果表明,学生选购教辅图书,主要在于老师的指定、要求和影响。当然,会有一部分教师在这一过程中不当获利,但我们也相信有更多的老师是因为获得更贴心的服务与购书的便利,而作出的合适选择。随着市场的逐步规范,服务在竞争中的作用会更加突出,谁能提供更贴心、全面、快捷的服务,谁就能影响教师,进而影响消费者。未来不管通过什么渠道和网络进行销售,服务的竞争将成为教辅图书市场竞争的关键所在。

 

就目前的情况看,在直销模式带动下,我们已经观察到了在教辅图书销售中所产生的一些渠道融合与变化现象。

 

一、租型模式

 

所谓“租型”,原是指中小学教材的租型,起源于上世纪的国营出版社,是计划经济时代出版社调整与地方利益的最常用的一种手段。但这一租型模式在20085月份的郑州全国书市民营教辅公司二渠道会议上,又被已经不止一家的民营教辅公司利用,他们打着租型的旗号,招揽各地加盟商。

 

民营教辅开始出现租型现象,曾有业内人士分析说:主要是因为出版商也在分化,大出版商一般不会放弃对销售渠道的掌控,但是一部分中小型出版商会主要从事图书策划与出版活动,把图书的发行工作交给专业的渠道商来做。今后,社会分工越来越细,出版和销售各自的专业化程度也会越来越高,因此在以后的销售中很可能产生大中盘,这种中盘有可能是全国性的,也可能是区域性的,或者也有可能是连锁店——这些中盘给租型的普及化提供了可能。同时,现在也有许多的中盘商已经转向内容策划,因此实行租型是一个有效方式。但也有人士分析指出:图书租型的弊端在于出版商面临丧失渠道的风险。实质上是上游出版商的一种退让,退让的结果是养大了中盘商,内容策划商的获利只会不断减少,从长远来说也会对产品的品牌造成负面影响。另一方面,对教辅产品的维护也有不利因素,因为在租型这种合作方式中,与读者发生关系的是租型单位,而不是产品拥有者。这对产品的维护、未来市场的预测、产品的核心竞争力打造等都有不利影响。

 

但尽管如此,在目前教辅图书市场发行渠道乏力的情况下,租型这种方式的趋势和走向仍可能是无法避免。

 

二、封闭式销售

 

教辅图书市场上兴起的所谓“封闭销售”,实际上就是市场代理制和直销方法的一种结合,是渠道之间以更严格的相互承诺和相互制约,来达成一种市场共赢的方式。这种方式的操作模式是:以县城、地区为单位分割成若干行销区域,出版商在每个经销区域选择一家优秀的代理经销商,授权经销商在其行销区域内有直销、零售和小批发的权利。而非授权经销商不得销售该产品。零售网点不交叉、互相间隔。地方代理经销商一般需要向上游出版商交纳一定的销量保证金和冲货保证金。而上游出版商则必须对冲货进行有效控制,一旦发生冲货现象,出版商必须加倍赔付区域代理商的损失。同时,如果它选择的地方代理商不力,也必须严守承诺,承受订单损失,不得另发其他销售商。

 

通常这种销售不同于公开销售,其图书应该具有稳定上乘的质量保证,依靠口口相传的方式扩展,并且不像其他图书一样打折。这样,它能保持相对较高的折扣,并能相对保证稳定的发行量,唯其独家而能确保市场的细化与深耕,是保护渠道经销商积极性的一种探索,同时也能更好地管理行业风险并且实现盈利。

 

现在山东省和河北省的一些教辅出版商就是采取了这种封闭方式。其中山东省的高中教辅销售普遍采用了这种方式,已明显走在前面。而从2009年秋季开始,有许多以前的二渠道区域代理商也纷纷开始采用封闭销售的渠道模式,并取得成效。这一变化,已然透露出现有的整个二渠道市场模式很快将面临彻底转型的一些信息吧。

 

三、开放式销售

 

所谓开放式销售就是折扣完全透明,每个环节的利润和加点被事先所设计。这种方法必须同时加大对下游客户的服务,保证信息流上传下达的无限畅通,最好能做到与零售店计算机联网;在回款账期和回款时效奖励上,有明确的客户协议;上游出版商需要把自己的营销策略在渠道贯彻始终,也必须对下游客户员工的业务技能进行常年培训。

 

如去年有一家民营教辅公司和光明日报出版社合作出版的一套中小学生课外阅读“六角丛书”曾引起好评和市场欢迎。所谓“六角”就是这套书全部按照每印张0.6元明码标价,几乎相当于市面上同类产品定价的一半。当大家都开始高定价低折扣销售之时,“六角丛书”则反其道而行之,采用了低定价高折扣的相反策略。这种策略是在流通环节对渠道进行折扣透明的控制,让消费者得到实惠。他们所采取的就是一种开放式的销售模式。这种销售方法值得关注和鼓励。但这种方式在渠道控制方面,也显然是增加了不少难度。

 

四、直复式电话营销

 

直复营销理论被称为现代市场营销的最新发展态势,也是一种可以测试和检验的营销学手段。所谓直复就是指在直销活动中向目标客户提供产品和服务,同时还能得到与此相关的直接回复。直复营销被认为是一种介绍自己、介绍自己的服务和产品的过程,并在这一过程中与潜在客户中的特殊群体建立起持续的友谊。在这个意义上来说,电话营销就是指运用电话作为信息沟通的媒介,以获得目标对象直接反应的营销活动。这种营销活动已经被广泛地运用于银行、保险、汽车维修、俱乐部等等诸多服务行业中。

 

教辅中的直复式电话营销实践,也早已经有了多年的历史,只是由于目前它还处于涓涓细流阶段,并没有大规模浮出水面。但从目标对象角度来说,却早就感受到了其汹汹来势,它既使一些人不胜其烦,也使更多的人形成依赖。

 

教辅书直复式电话营销的目标对象不是学生,而是学校教师,推销的产品不是教师用书而是学生使用的教辅。但其推销目的却也并非全是让教师代学生订购教辅,也包括让教师自己使用和参考。目前采取这种方式营销的产品,主要集中于每个学校都需求量极大的高三复习卷、信息卷、调研卷、模拟卷、冲刺卷等等教辅产品,因为高三的老师通常有了解全国各地考试信息的需求,同时也有参考其他区域的情况来进行本地的备考需要。虽然这种电话营销的方式很难将其推销的产品做大,但却是和教辅产品最权威的评价者——教师建立了最直接的联系。如果电话营销的产品能真正提供及时而有效的服务,那么,这样一种销售模式将值得期待。

 

五、网络销售

 

由于互联网的广泛普及,各出版商在原邮购业务之外纷纷加大了网络销售的力度。网上直销教辅不再是邮购的补充,已成为一项独立的业务。这一销售渠道方式也越来越受到出版方和年轻家长们的钟爱。

 

教辅图书网络销售从去年开始大规模升温。据分析,是因为教辅图书产品的主力购买群,也就是年轻一代的家长们,已经习惯了网上购物。同时教辅图书的网络销售又具有一些地面店无法具备的优势:一是网上教辅品种齐全;二是网上销售周期要远长于地面书店。仅当当网20097月的销售统计中,教辅整体销售量是去年同期的4倍。据此有人认为,目前“在网络书店逐渐成熟,出版机构的数字化建设的大背景下”,已经“初步形成了教辅网购模式。”[1

 

但也有分析人士指出,网络销售作为一种销售形式,在渠道建设前期需要不小的投入,之后的效果目前还并未可知。网络对于非同步类产品销售周期的增长更有作用,而作为教辅图书主流的同步类产品,仍然受到了销售周期、区域等条件的明显制约。和传统渠道的销售比较起来,教辅图书在网上的销量还是非常有限,品种也非常不全,未来发展前景如何尚不明朗。

 

这一方面是因为教辅图书现有渠道还是比较畅通,往往学校周边都会有专门书店,家长、学生购买比较方便;另一方面是因为教辅图书折扣战进行了多年,读者也比较容易买到打折教辅,网上书店折扣优势比较难以显现。同时,无论怎样,教辅图书的内容资源才是根本,所以出版机构更希望独立进行多种渠道的整合。

 

尽管如此,作为直接抵达终端消费读者手中的网络销售,其作为教辅图书未来渠道模式的意义,已经显露出来。当有一天,教辅的生产和消费都不再是以纸质媒介作为唯一载体形式出现时,网络销售或许会改变一切。

 

以上渠道模式的这些变化,预示着教辅图书市场上的渠道融合趋势将进一步加剧,同时也预示着以服务为导向,以终端客户利益为导向的新营销理念的深入。这一走向无疑将深刻影响到现有教辅图书市场的渠道模式格局。

 

尽管现在还有很多人都在抱怨教辅图书市场销售的混乱,尽管现在行政系统发行的力量仍然占据相当大的空间,尽管在直销环节相关的利益链广泛而深厚,但是我们应看到教辅市场是出版行业里参与人群最多,市场化程度最高的一个版块。新的变化已然显示:教辅图书终将超越讨好渠道的时代,而服务于终端,其体现的终极价值一定是更大地让利于读者,更好地服务于读者的理念。

 

参考文献

 

1]章琳.网络:教辅销售下一站.出版商务周报,2009-9-27

 

(本文作者单位:龙门书局教辅中心)

 
上传时间:2010-01-31 08:53:39   【浏览:】 【评论:】  【关闭

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