图书选题策划成为出版社品牌策略的成功关键
作者:-
选题策划对打造出版社品牌的重要性已经多有论及,在这里,笔者将探讨选题策划究竟如何为出版社实施品牌策略服务的问题。换而言之,本文的重点即在揭示选题策划是怎样成为出版社实施品牌策略的关键的。

(1)依靠选题策划的人才与机制:品牌根植策略。现代组织成功运营不可缺少的几大资源包括人力资源;物力资源;以及财力资源。无论企业如何缺少物力基础和财力支持,只要有优秀的人才和良好的用人机制,都有望在市场竞争中立足。毫无疑问,任何一个出版社要做好选题策划,都面临着策划理念,策划机制和策划创新的问题,而这些问题的本质就在于有无优秀的策划人才。当然,有了人才还不够,还要有良好的用人机制能吸引更多人才,留住现有人才;要有良好的组织架构保证选题策划能出精品、出新品。有效的人才政策与机制,也是构成出版社良好组织文化的最重要元素,它从根本上保证了出版社实施品牌策略的成功。正如品牌专家大卫/爱格所言:"组织的文化比起程序和架构是导致组织能否成功建立品牌的主动力。"

    在选拔和使用人才上,中信出版社的例子最有说服力。中信集团打破高层管理人员的选拔任用常规,颇具创新地任命按传统用人机制不能上任的王斌担任中信出版社社长。王斌上升后不到三年,就将中信出版社迅速改观成畅销书"出版大户"。在其亲自主持决定出版社战略方向的选题策划工作之下,中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》等书,纷纷荣获出版当年度全国优秀畅销书、引进版优秀畅销书、中国图书奖等,而中信出版社也因此荣获新华书店、首都发行所授予的"优秀服务四十家出版社奖"。对王斌的杰出表现,中信集团董事长王军颇为满意,并表示集团的用人机制因王斌的任用需要进一步改革创新。[1]另一个创造"以人才立品牌"奇迹的实例来自接力出版社。该社社长李元君于2001年7月因特殊政策引进原作家出版社副社长白冰,白冰仅用一年时间就使接力社一般市场图书的平台有了大飞跃,由其带领选题策划的图书在市场上表现突出,发货码洋、回款率也大副提升,极为有力地扩大了接力社的品牌影响。

    电子工业出版社是在选题策划组织架构和运作机制上取得品牌效应的出版社之一。该社突破传统的 策划制,即总编、编辑室和编辑三层策划,设立专职的策划编辑,培养高素质的策划队伍落实策划编辑制。当一些出版社还在讨论策划编辑制的是与非之时,该社已经提高了整体选题策划的力度和深度,并取得了良好的业绩。同时,该社还独创策划编辑品牌经理责任制,以制造业企业品牌管理模式来管理该社每年重点培育的10余套系列书品牌。在这样的机制创新下,该出版社的"《手把手教育工程系列》、《office专家丛书》、《计算机教育丛书》、《从入门到精通系列》、《宝典系列》、《网络工程丛书》、《数字移动通信技术丛书》等都形成了较高的品牌知名度,其中《数字移动通信技术丛书》1998年获得了第11届中国图书奖和信息产业部1998年度国家科技进步奖。"

    由此可见,出版社要通过选题策划创建品牌,必然要有一套与之相匹配的优秀策划人才与选题策划机制。出版社只有敢于并善于利用人才,形成良性人才激励管理机制,才能将缔造品牌的选题策划基因深深根植于出版社内部,保证出版社拥有不易模仿的选题策划生命力,为最终在市场上树立图书品牌和出版社品牌奠定基础。

(2)培育自身品牌的选题策划:品牌培植策略。一个产品能在市场上经受住考验成为一个品牌,关键在于企业一以贯之的品牌意识和兢兢业业的悉心维护。品牌不是与生俱来的,需要生产产品的企业自己精心培养,精雕细琢。出版社的品牌建立在出版的图书身上,图书品牌的发展也需要自主研发和自我培育。对自有品牌图书的选题策划,主要是依靠出版社自身资源和实力,因此需要立足于细分市场,把握住时代与社会的发展潮流,走差异化、特色化、分众化的策略路线。针对读者、竞争出版社和市场的调查与研究,是培植自身图书品牌的必要手段。正如艾克所言,"推动品牌价值的最终力量是消费者,因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上,同时对消费者动机要有深入的了解。"

    20世纪90年代初,金盾出版社的农村图书当之无愧为当时农村图书的优秀品牌。金盾出版社当时为一家名不见经传的小出版社,由于该社看准全国(尤其是大城市)经济发展对农村的映射作用,认为农村为了发展必将需要大量浅显易懂、经济实用的科技普及和生活教育类图书,于是"着力开发农村用书和生活用书的选题,并采用独特的营销方式,很快便成长为门类齐全、规模较大的农村科技和生活图书出版社。"19近年来,广西师范大学出版社致力于高校人文素质教育的丛书选题策划,也成为出版社的一匹黑马脱颖而出。该出版社作为大学出版社,深刻洞察大学人文教育及人文精神的缺失,以广大的大学生为核心目标读者,以全国的高等学校为细分市场,推出《大学人文读本》三卷本和姊妹书《大学人文教程》,为解决当今大学生群体思想误区及时提供了全面又深刻的读物。这套书一面世,"社会反响强烈,评介、探讨的文章屡屡见诸媒体,尤其是网上的讨论与传播的热烈,更是近年来社科人文图书所鲜遇的。"20这套书的影响遍及大陆和港台地区的教育界、学术界、读书界,使该社成为深度关怀大学生,倡导"精神成人"的出版社品牌。

    凡此种种,还有很多出版社都在自身资源的基础上努力挖掘市场潜力,将读者群细分为具有某一独特共性的"小众"(即分众化),策划培育自我图书品牌。中国青年出版社本来并不如电子工业出版社等在计算机图书领域具备出版优势,可是该社紧紧抓住时代脉搏,迎合市场对计算机、网络教育图书的极大需求,在很短时间内推出多达13种系列丛书,涵盖了计算机软件、硬件、网络、图形设计、工业设计、视频编辑等多个领域。现在计算机、网络相关图书系列已经成为该社主打品牌,该社也因此成为国内相关图书不可小觑的出版力量。20世纪90年代以来,几年内销售码洋从2000万元突破到3亿元的外语教学与研究出版社,之所以能形成"外研社模式",关键也在善于培育自己的图书品牌。针对中国高校400万大学生的需要,该社抽调优秀的编辑人员和营销人员成立"大学英语工作室",精心策划出版了《新编大学英语》一整套教材,仅出版一年,该套教材就拥有了500多所大学的30万学生读者。21外研社依靠自身优势,策划出版了多个精品图书系列,使其占据了国内外语类读物的半壁江山,显示出培育自有品牌的选题策划对创建出版社品牌的强大威力。

    品牌培植策略运用于中小出版社的一个主要原因,就在于选题策划发挥了以小搏大的"杠杆作用",只要立足细分市场,策划能填补市场空白的图书,即使没有财力去出版引进版图书,或吸引知名作者签约出书,也有可能成为在相关领域独树一帜的出版社品牌。当然,出版品牌培植需要选题策划的独到眼力和超常智力。

(3)借助他人品牌的选题策划:品牌移植策略。对于有能力吸引国外著名出版商、品牌畅销书,以及知名作者合作的出版社而言,将他人已有的品牌效应直接移植到出版社自身,无疑是这类出版社创建品牌、迅速成名的捷径。选题策划的品牌移植策略,即是指出版社积极与外界联系,多策划出版引进版精品图书,多与知名外商出版机构合作,多与著名作者(或作家)签约出书,借力使力,将他人的品牌优势嫁接到自己身上。

    中信出版社策划出版的一系列引进版畅销书,正是品牌移植策略的最佳写照。仅2002年一年,该社就引进出版了美国《福布斯》杂志评选的20世纪20本最有影响力管理书中的4本:《基业常青》、《从优秀到卓越》、《引爆流行》、《杰克;韦尔奇自传》。在2003年该社又精心策划推出了IBM董事长郭士纳的自传《谁说大象不能跳舞》,以及若干年前畅销书《心灵鸡汤》的作者马克;维克多汉森与另一位畅销书作家罗伯特;艾伦合著的《纽约时报》畅销书《1分钟百万富翁》。该社还通过引进出版外国名人传记积累了相当的畅销书品牌资产,陆续出版了《洛克菲勒回忆录》、《金克拉自传》、《两个幸运的人——弗里德曼回忆录》、《最后的炼金术士:牛顿传》、《肯尼迪传》、《戴安娜画传》等市场上叫座又叫好的畅销书。由于畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径,尤其是国外的畅销书已经接受了外国激烈的市场竞争,反映了"地球村"时代不同国家文化背景下一般读者共同的阅读需求,也作为大众文化体现了大众消费者的阅读潮流,所以引进出版大众类畅销书极易成功。中信出版社针对这类图书的选题策划,在读者心目中获得了外国畅销书出版大户的品牌认同,从而为促成中信出版的品牌强势,形成核心竞争力做了握有最大胜算的投资。因为,"消费者通常会选择符合自己认同,或是能够表达自己认同的品牌"。

    在引进国外品牌图书出版方面也表现突出的还有华夏出版社。该社多年以来一直致力于经济学和管理学教材引进出版工作,陆续推出如《市场营销教程》、《公司战略教程》、《现代西方思想文库》等系列国外品牌图书,其中"经济学专业学生必读的萨缪尔森的《经济学》教材日前已销售14万册,《剑桥国际商务英语》也已达到20万册。"23该社在引进版系列精品教材领域的出版地位,让许多读者都误以为华夏一直是引进精品教材的大出版社,而对该社原本以出版残疾人图书为主业的历史一概不知,从而可见,具有品牌意识的选题策划对出版社提升自身品牌形象的有力作用。同样,人民大学出版社也异常注重引进国外优秀的高校教材。该社引进出版的"以著名经济学家斯蒂格利茨的《经济学》为代表的‘经济科学译丛"和以著名管理学者罗宾斯的《管理学》为代表的‘工商管理经典译丛",不但在经济学界、管理学界和出版界产生了轰动效应,还极大地推动了中国经济学和管理学内容的更新和研究。其中的《经济学》和《人力资源管理》分别获得第十一届、十二届中国图书奖。"24借助引进出版国外一流教材,人民大学出版社也成为该领域图书出版重镇之一,使大学生选择经典经济管理类教材莫不对人大出版社青睐有加,这些教材品牌为累积该社自身品牌做出了突出的贡献。同样以引进出版教材而在出版界著称的东北财经大学出版社,也是借助他人品牌成功的典范。该社曾与汤姆森学习出版集团合作出版英文原版《会计学(Accounting)》,该书目前已经出版了18版,全球有超过1000万的学生使用。25单凭这些数字就可以知道,出版这种品牌图书对东北财经大学出版社品牌的贡献有多大。该社还出版了世界财经管理教材大系英文版97种教材(并将其中近30种翻译成中文出版),借助这些图书的品牌,该社成为不少著名高校相关院系(如北大光华管理学院、北大中国经济研究中心、清华经济管理学院等)首选教材供应商,显示了相当的品牌优势。

    总结中信、华夏、人民大学、东北财经大学等出版社出版国外品牌图书的成功经验,不难发现借助他人品牌来塑造自身品牌是出版社在市场上致胜的有力武器。俗语"背靠大树好乘凉",讲的正是这个道理。当然,需要补充说明的是,借助他人品牌的策略还需要出版社有足够的实力(相关学科出版、翻译能力)和财力(用以支付引进版权和翻译权等费用),当然还有品牌,否则合作方是不会选择合作的。中信出版社之所以能引进这么多国外畅销书的版权,对方很大程度上就是看重"中信"的品牌。26因此,如果出版社在实力和财力方面都有缺陷,首要的还是应该加紧练好内功,做好自身品牌。

结论:综上所述,可以得出以下两点结论。

1. 选题策划处于图书策划的前期,是确定市场细分和市场定位,优化整合出版社资源,选择能满足市场需求的题材和种类的图书出版的重要环节,选题策划的质量和水平很大程度上决定了策划出版的图书能否受目标读者群欢迎,能否达到良好的市场预期,能否成为品牌进而成为出版社的品牌。选题策划因其在图书出版流程中的重要作用,无疑是出版社实施品牌策略,积累品牌资产的关键。

2.出版经营管理中,选题策划从三个方面服务于品牌策略,即通过优秀的选题策划人才与运行机制来根植品牌意识和理念,针对细分市场选题策划努力培育自身品牌,以及借助他人品牌策划出版外国品牌图书来打造自身品牌。这三个方面依据各自特点又构成出版经营管理者实施品牌策略的三个内容:品牌根植策略,品牌培植策略,品牌移植策略。选题策划正是通过这三个策略的运用,成为出版社实施品牌策略的关键。

 

来源:中国图书出版网

 
上传时间:2009-09-04 12:07:00   【浏览:】 【评论:】  【关闭

网友评论列表: 发表评论

评论者: *
内 容: *
验证码:   *
秦轲文化--图书内容提供商 版权所有 红榜网 技术支持
论">
秦轲文化--图书内容提供商 版权所有 红榜网 技术支持